三星来袭 中国LED照明市场格局将变？

     最近几年，三星公司不断提出“本土化”，三星公司的中国高层在与外界交流时总会屡次提醒：“我们是中国三星，而不是三星中国。”“中国是三星另外一个本土市场，我们要为中国做出贡献，这是三星的目标。”

 

     三星的中国本土化战略

 

     三星集团大中华区一位高管在今年6月的一次公开演讲中表示，在中国三星内部，要求员工都用中文进行沟通，而他本人现在基本能做到不用翻译便可与中国人沟通。有媒体对此评价称，不难看出，在几乎所有可以让外界感知的层面，三星都想表现得更像一家本土中国公司，这与从未在中国媒体面前大方亮相的苹果中国公司管理层相比，显得亲切了许多。

 

     提高对中国市场的重视程度，这似乎也成为三星集团的共识。一个比较浅显的证据是，这次三星新品首次在中国同步上市，在美国、德国和中国北京，同步推出GALAXY NOTE系列第四代产品。在此之前，中国新品上市时间总要晚上两星期到一个月。

 

     让人期待的是，最近三星电子CFO李相勋在接受中国媒体采访时表示，三星电子已经启动在中国挂牌上市计划，并已为该计划进行了5年准备。他希望三星在中国上市之后，三星可以与中国人民的利益捆绑在一起，成为一个中国人民的企业。

 

     他认为，保守来看，13亿中国人民应有6000万人愿意买三星电子的股票。这一人数已超过韩国5000万的总人口数。但截至目前，三星尚未给出上市日程表。

 

     据了解，目前，三星集团旗下已有23家公司进入中国，在中国的员工超过12万人，占全球总数的30%。三星电子在中国拥有13家工厂、7家研发中心和1家设计中心，国内研发人员达7000人，其中有4000人是在最近三年加入三星的。仅2013年，中国三星在深圳、西安新成立了3家研究所。原来中国是作为三星出口加工贸易的基地，现在从设计、研发、生产、销售一体化的体系都已转移到中国。

 

     在之前失利的LED领域，由于三星电子的LED接近自然光，具备高光色、高光效以及高可靠性的多种特征，能很好地帮助客户实现更佳创意和更好效果的LED照明应用，同时以其高性价比优势，帮助客户降低整体成本。正是如此，三星电子LED照明零组件在中国国内受到广泛欢迎。

 

     新近进入三星集团核心领导层、亦是三星内部现任级别最高的中国籍高管王彤，今年初在接受媒体采访时曾表示，中国市场已不是遥远的属于未来的新兴市场，而是当下最重要的市场之一。他也承认，早期三星亦将中国看成新兴市场，没想到发展如此迅速。

 

     三星内部，三星集团大中华区总裁张元基要求员工用中文进行沟通，认为这样才能提高工作效率，这位来自韩国的高管现在基本能做到不用翻译便可与中国人沟通。这与从未在中国媒体面前大方亮相的苹果中国公司管理层相比，显得亲切了许多。

 

     不难看出，在几乎所有可以让外界感知的层面，三星都想表现得更像一家本土中国公司，这在同等规模的跨国公司里是少见的。

 

     由于本土化做得较为彻底，三星对中国的政策与市场研究，也明显领先同行，并实质得益其中。

 

     三星LED在中国的差异化

 

     经过曾经在中国市场未打开局面的三星LED，经过几年的修养生息，开始恢复元气，现在从新回到了中国市场，意图在LED照明需要迅猛增长的当下，加大在中国市场的布局力度。

 

     资料显示，成立于1938年3月的三星电子(SAMSUNG ELECTRONICS)是韩国规模最大的企业，同时也是三星集团旗下规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。其中LCDTV、LEDTV和半导体等产品的销售额均在高居世界榜首。近年来，三星电子以LED 电视背光市场上的成功经验为基础，在致力于LED照明零组件的研发及创新的同时，推出了满足客户需求的多品种LED照明零组件。

 

     2014年1月29日三星电子发布最新COB系列产品，再度提升COB家族发光效率至业界最高水平。今年上半年以来，三星LED继牵手瀚源照明、洲明科技之后，6月又与中山松伟照明、盘锦中跃光电、深圳市日上照明达成了战略合作。

 

     中国是全球最重要的LED市场之一，统计数据显示，2013年中国LED照明应用产值已达1576亿元，2014年LED室内外功能性照明仍然延续2013年的爆发式增长趋势。

 

     三星作为电子行业的领头羊，自然不会放弃这个巨大的商机。

 

     作为三星LED突围中国市场的重要举措之一，6月27日，中国企业代表团造访三星LED总部，25家企业确立了“绿色宣言”，意图通过“互利双赢、共同成长”方式强化彼此合作，共同推广绿色照明。

 

     近几年，三星开始发力LED照明领域，投入了大量人力、物力。但自三星LED株式会社2009年成立后进军LED行业以来，由于市场决策等问题并没有很好的进入中国市场。中国市场给了三星LED广度，可惜三星LED还没能做好深度。 　　在错过打开中国市场的最佳时机后，原科锐高管唐国庆2013年走马上任三星LED中国区总经理，三星LED开始频繁地出现在行业的视野中。

 

     以往三星LED的问题在于无法充分了解和全面渗透中国市场，更多是与日本、韩国和美国方面合作。但随着国内LED技术的逐步成熟，中国已成为世界LED产品最主要的生产国和消费国，中国内地市场自然也成为三星最重要的市场之一。

 

     三星LED代理商之一的深圳伟德乐贸易有限公司总经理朴丙甲介绍，三星LED在中国的投产越来越大，90%以上的产品都在中国本土生产，除了能更适合市场需求，成本也会有一定的优势。

 

     而这一切，都表明三星正全力进军中国市场。

 

     前几年，凭借产品、品牌和技术，国际大厂得以轻松进入中国市场。但随着不断加强成本控制和技术进步，一些国内大厂开始在价格上显示出越来越大的优势。三星LED要想保持并提高在中国市场的市占率，免不了要面对国际、国内厂商的双重竞争压力。

 

     要提高中国的市场占有率，需要有全新的定位和对市场足够的认识。作为中国大陆照明市场的“后起之秀”，唐国庆有信心让三星LED能做到“后来居上”。

 

     曾有华东地区上规模的LED照明企业采购负责人“吐槽”，一方面，三星LED的产品性价比竞争优势并不明显，价格提高的同时，性能并没有相应的提高;另一方面，三星的产品线此前也并没那么全面。

 

     针对以上问题，唐国庆到任之后，重新定位了其照明器件的发展方向，针对器件的产品线规划、价格定位做了调整。他还提出三星LED将在中国市场实现中功率和大功率LED产品的两翼齐飞，同时推广无封装芯片和COB系列，产品也会更多的从背光转向LED照明市场。

 

     唐国庆曾表示：“今年流行无金线封装。”无封装芯片确实会给封装厂商带来触动和商机，目前三星也将此技术逐步推向市场。朴丙甲透露，唐国庆上任后与中国厂商合作增多，一系列新产品正等待面市，主要方向是大功率和高光效的产品，无封装会是主流。

 

     笔者注意到，中国LED照明行业经过数年的快速发展，市场上的价格战屡见不鲜。唐国庆态度很坚决：低价不能长久，中国LED照明行业经过数年的快速发展，价格战已严重打乱了整个市场，一直打价格战是有问题的，核心竞争力才是根本。

 

     “让利给消费者是对的。虽然技术的发展能带来一定的降价空间，但不能低于应有的成本。每个企业都是要盈利的。”唐国庆笑着说，“像京东那种把面铺开、降低价格的做法并不适合小企业。”

 

      “现在基本是单价越低市场就越大”，作为代理商的朴丙甲坦言。但同时他也认为，单价虽然很重要，但三星并不完全只靠价格取胜，主要还是以更适合中国照明市场的新产品来提升市场占有率。

 

     一些业内人士认为三星LED 现在处于“不高不低”的尴尬位置，错失前几年进军中国市场的黄金时期，现在的三星LED急需寻找好的突破口来打开市场，提高市占率。

 

     据他们分析称，三星LED选择与松伟照明等一些规模不大但相对较有特色的企业合作，可能也预示着三星LED未来会精心选择细分市场，走差异化路线。

 

     三星重组 突击中国LED照明市场

 

     如今三星面对的还不只是加重税收的问题，今年5月，全球最大智能手机制造商三星电子总裁李健熙突发心肌梗塞并引发心力衰竭而入院接受治疗。而此时正处在三星电子核心的移动业务增长放缓之际，该公司第一季度营业利润出现3年多来的首次下滑。李健熙的健康状况引起了外界对三星乃至整个韩国经济的担忧。

 

     据计算，根据韩国50%的最高遗产税税率，李健熙独子李在镕和他的两个妹妹可能需要缴纳约60亿美元的遗产税。据统计，2013年度三星财阀整体的纯利润为24万亿韩元，比上一年度减少了18%。此前，三星集团曾宣布将在2016年之前彻底消除子公司连环控股现象，以三星生命、三星电子、三星物产为核心全面重组74家子公司。银行方面分析，原本三星财阀整体利润开始下降时，已经准备消除子公司连环控股现象，而现在因高昂的遗产税，如今这一计划很有可能会提前落实。

 

     而经过重组的三星财阀，对与利润增长或可有更大预期!

 

     中国LED照明市场方面，与其他国际大厂类似，为了不再错过中国LED市场崛起的大好时机，三星LED现在正在通过与国内厂商的合作来更快更好地了解和渗透中国市场，并且对进军中国有着清晰的策略和明确的目标。

 

     唐国庆透露，三星LED到目前为止只和不到十家的企业签署合作协议，而签协议只是个形式，更重要的是灌输一个推广绿色照明的理念，表明共同做好这个产业的决心。绝不会像以往的国际大厂与国内企业签署协议，风风火火开头，却大多以淡出视线收尾。

 

     中国LED照明行业现如今在低价和并购中缓慢向前，对于专利技术方面却缺失核心技术，面对这一现象，唐国庆则一直强调互利共赢，和客户分享产品，和同行一起维护好这个行业。他认为，企业家要本着负责任的态度，一是要对消费者负责，让消费者更了解LED照明，不要给LED带来负面影响;二是要对自己的行业负责，尽心维护行业，多做好事。

 

     目前，国内LED器件市场不只有打着互惠互利口号的三星，还有欧司朗、飞利浦以及科锐等国际巨头的虎视眈眈，如何在渗透过程中，从国内企业国星、鸿利以及现在虽因股权问题，利润全面下滑的雷士等国内一线厂商如何抢占优势，也将是三星LED将面临的另一大难题，面对这两大难题，三星依据的只能是到目前积累的优良品牌和深厚技术，但是如何巧妙的扬长避短，将是下一步三星LED考虑的新方向?

 

     总结：三星计划在中国上市，在中国市场多方面发力，正式成为中国的三星，这对中国的多元化市场格局未来发展会不会发生变化这些尚未可知，但是作为曾经三星就看好的中国照明市场，现今已是最受关注的热土，随着传统照明像LED照明转型，三星再次看到了自己的优势，核心技术的把握，这让2014年加入中国LED照明产业爆发的红海市场三星信心加倍，多方消息证实，三星现在没有像其他企业版进行自己的渠道建设，而是采用和众多企业进行合作的模式，边加大市场投入力度，边继续寻找三星自己的道路。也许正是多年前的伤害，才导致今天三星的小心翼翼;也或者是因为韩国局势正在发生的变化才导致三星今天选择向中国靠近的道路。但是苹果都无法比拟的三星财阀迁移到中国后，中国的LED照明产业或许又多了一头过江的强龙，自古强龙不压地头蛇，但是这般猛龙过江，必定引起市场的激烈反应，后事如何，笔者与各位同样期待。