相比空调和黑电 厨房电器为何不容易出现价格战？

　　2001-2005年行业经历了惨烈的价格战竞争，以格力电器为例，出厂价复合下滑 11%， 销量增速 39%>收入增速 24%>利润增速 15%;在此阶段，格力在全国培育 28 家专营格 力品牌的区域销售公司，04年格力与国美苏宁分道扬镳后加强专卖店建设，积极开拓三四 线市场;同时，05年前后在压缩机、电机、控制器等关键部件上实现纵向一体化，美的与 东芝开利成立美芝精密制造公司，大幅扩大压缩机产能。同期空调行业集中度一路攀升， 2006年CR3市占率达55%，以格力、美的为代表的双寡头垄断格局初步形成。

　　横向对比厨电和空调，二者在品类属性上有两点不同：

　　1)价格需求弹性差异。空调刚需属性强于厨电，一户多机配置需求决定价格需求弹性大，01-05 年恰逢空调走入家用市场，价格折让可以成为拉动需求的有效手段，而厨电作为生活品质改善的象征，目前仍有70%-80%的行业需求跟地产销售挂钩，更新需求占比低，难以通过以价换量的策略撬动整个行业蛋糕短期做大，换言之，厨电相比空调价格需求弹 性低决定了品类价格战土壤不佳;

　　2)厨电分层竞争的格局决定以价换份额难度大。厨电分层竞争特点明显，不同品牌对应不同价格带：以油烟机中怡康终端零售价来看，方太老板目前在4500元左右、华帝股份攀升至3500元、美的海尔万和等停留在2000-2500元、苏泊尔法迪欧等在2000元以下，价格段层次分明，高端品牌降价抢食低端品牌市场份额得不偿失。

　　追溯油烟机行业过往表现，可以发现2006-2018 年行业均价基本保持年化复合增长 8%左右，方太、老板和华帝CR3零售量和零售额集中度分别达46%和61%，基本形成寡 头垄断格局。

　　产品快速迭代、高端差异化定位助推方太老板脱颖而出。方太作为后起之秀1996年成 立后，通过全新设计的爆款 Q 型厨后深型油烟机在行业内立足，随后 1999 年和 2003 年 两次遭遇行业性的价格战，公司通过推出欧式外观的T型机打开高端市场，此后09年推出第一代近吸式油烟机，革新油烟吸净率体验开启近吸机变革;老板通过分公司代理人承包 转型后，产品重新聚焦，2008年推出“双劲芯风机”技术，开启大风量吸油烟机时代。

　　从行业玩家角度来看，黑电常年陷于价格战无法自拔，主要是：1)国企参与 者居多，行业洗牌出清难度大，再加上近年来乐视和小米等跨界竞争对手频频发起“硬件不赚钱、内容变现”商业模式变革的冲击;2)产业链两头在外，上游液晶面板占据电视机生产成本的60%-70%，且集中度高于整机厂，下游渠道严重依赖连锁 KA渠道，面板频繁 跌价容易引发渠道库存跌价损失;3)技术变化快，黑电厂商在技术快速迭代的路途中疲于 奔命，难以持续积累技术优势。

　　跟黑电企业深陷价格战的囚徒困境不同，厨电企业竞争格局明显优于黑电，我们认为 主要是三点：1)行业参与者以民营企业为主、领头羊方太、老板以打造高端品牌为荣;2) 整机企业在上下游产业链中处于强势地位，下游渠道掌控力度明显更强;3)产品方面技术 变化缓慢，外观设计和高端引领趋势更为明显。

　　以华帝2012年全线降价5折促销为例，2012年时任华帝营销总监刘伟(现川渝地区经销商负责人)宣布公司20周年庆全线产品五折降价促销活动。短期来看，当年公司烟灶销量市占率分别提升 2.54 和 2.91 个 pcts，不过产品力缺乏质的提升，短期大幅降价促销 严重影响品牌定位，12年后迅速被方太老板拉开差距，2013年灶具从行业第一位置掉落，烟机从行业第三滑落至第四，短期营销导向并未能带来产品竞争力的实质突破，品牌定位 下滑交出高昂学费。