厨电转型之年：如何在看似萎靡的市场中找到增长点？

　　在厨电领域品类的表现上，整体规模依旧增长乏力，值得惊喜的是嵌入式厨电等新兴品类均保持了高速增长。奥维云网(AVC)厨卫电器事业部则总结，从2019上半年表现来看，嵌入式复合机零售额增长23.9%，零售量增长34.6%，增速迅猛。

　　01、四维度起底厨电市场萎靡的原因

　　1、宏观经济施压 上升趋势放缓

　　第十二轮中美经贸高级别磋商结束后的第二天，美国从9月1日起对3000亿美元中国商品加征10%的关税，再次向中国举起了关税大棒。中美两国在贸易战中遭受损失，全球的价值链、供应链、产业链都受到影响。这是金融危机以来罕见的情况。

　　同时，我国这一轮的房地产深度调控，更是将下游厨电产业拉入泥潭，整个行业遭遇寒冬。由此，这也导致大量厨电企业陷入最为激烈的市场洗牌通道中。今年以来，厨电行业受到地产后周期影响，整体依然低迷。

　　2、创新升级不足 产品支撑力欠缺

　　各厂商对于产品的创新升级不足，找不到任何增长的方向和突破口，传统“烟灶消”三剑客陷入一路下跌通道中。产品没有顾及到消费者的需求，以集成烹饪中心为例，在现实市场，集成灶却因为安装等问题处于“无法渗透”的尴尬状态。以满足用户切实需求为导向的产品创新是最受欢迎的，但是厂商在研发设计的过程中难免一厢情愿。

　　例如，近几年，智能家居发展趋势被普遍看好，厨电产品的智能化创新呼声也越来越高。所有厂商都已开始布局智能化，但几年过去了，厨电智能化科技的产品转化成效乏善可陈，没有令人耳目一新的产品问世，始终处于“雷声大雨点小”的状态。

　　无法真正关注消费者想要的产品以及功能，产品的核心支撑力缺失，增长的只有价格，让消费者望而却步。

　　3、传统运营模式下的渠道危机

　　随着互联网等信息十分普及，品牌厂商、代工厂信息透明，如果代理商没有运维、培训或者特色模式，很难长久与地区分销达成长期合作，尤其是在优质品牌全国爆炸期间。

　　同时，多级分销的弊端的日益显现，设立中间代理环节，直接开设县、区代理模式的模式，厂商的利润降低，同时，产品到消费者手中价格却不断增加。

　　4、新消费时代 褪去热情的消费者

　　在传统厨电领域，由于现有技术早已成熟，消费者家庭保有量接近饱和，在新的颠覆性替代产品出现之前，任何的规模增长都比较困难。消费者们对刚需产品的热情大大减弱，变得愈发理智。过去很多人逛百货公司，往往是积累了一周甚至一个月的购买欲望，然后到百货公司去集中释放，总要买一些商品才回去，否则好像任务没有完成一样。

　　新消费时代，消费者的欲望早就被释放掉了。

　　02、看似萎靡，却有两大增长点!

　　事实上，就在厨电市场持续下跌，相关厂商找不到任何增长的方向和突破口，传统“烟灶消”三剑客陷入一路下跌通道的同时，大量的大家电、小家电，甚至互联网、创业企业，却开启了一轮集体进军厨电产业的大幕。

　　单从阵容上看，除了美的、海尔这些进军多年的大家电，包括长虹、TCL、格力、海信，以及康佳、创维、奥克斯，还有九阳、苏泊尔、格兰仕，甚至小米生态链等诸多企业，纷纷快马加鞭进军。甚至连造热水器的A.O.史密斯都按耐不住寂寞，挺进厨电行业。

　　厨电市场行情这么差，为什么这些大牌巨头们，却还要逆流而上?

　　厨电作为中国家电产业“最后一块”蛋糕在全中国家庭的普及率不到40%，也在市场和科技革命的裹挟下悄然迎来升级迭代的沃土。

　　1、可以继续深挖的市场

　　可以肯定的是，中国社会消费升级未来十年仍将持续，人们对高品质生活的向往必将推高厨电需求。目前，厨电仍是所有电器产品中家庭普及率最低的拼配，尤其在三四级市场，和彩电、冰箱、洗衣机高占比形成巨大反差，这正是厨电企业的机会。

　　2、正在发力的创新品类

　　中怡康数据显示，与传统烟灶产品不同，洗碗机一枝独秀，逆势增长了34.6%。此外，嵌入式厨电、台式微蒸烤一体机这两个品类分别增长8.9%与1.4%，净水设备增长了14%。

　　不仅是新兴品类，在传统的烟灶品类上，创新性的烟灶产品也同样成为吸引消费者的明星产品。

　　集成灶就是一款成功实现逆袭的新兴灶具产品。中怡康数据显示，2017年我国集成灶市场销量规模在150万台左右，销售额突破百亿元。2018年上半年，在厨电市场整体遇冷的情况下，集成灶市场依然表现出色，尤其是在线上市场，零售量、零售额规模分别达到15.5万台、9.5亿元，分别同比增长97.7%、138.3%。

　　新兴消费群体的成长为厨电市场带来新的消费需求，同时他们新的消费理念也促使产品结构的转型升级。产品颜值与创新、实用缺一不可，智能化是行业升级的标签，比如大风量的烟机、大尺寸的燃气灶、可以实现产品互联边做饭边娱乐的烟机等。新兴品类如洗碗机、微蒸烤一体机、能净化农残的水槽等，则有更多的市场机会。

　　03、转型之年厨电企业请做好三件事!

　　参考厨电巨头华帝半年度报告中的几个大动作，我们不难得出这样的结论：产品/渠道/品牌全线发力，才能在厨电转型之年稳住脚跟。

　　在产品研发方面，华帝股份秉承“上市一代、开发一代、储备一代”的产品研发原则，通过产品的持续创新选代，精准定位消费群体，满足差异化的消费需求。创新了聚能燃烧、超大风量、纳米自洁、蒸水洗、智能语音控制、悬浮式翻转炉头、智能五档火力精控系统、瀑布浴自识别技术、0.9L专利温控舱、双泵主动去水技术、DP双龙卷深层洗净技术等行业领先技术。截至报告期末，公司拥有有效专利1,246项，专利储备行业领先。

　　正是由于高端产品和新品类增长明显，结构性优势逐步放大，企业往高端化转型和追加研发投入才刻不容缓。物质丰厚饱和的时代，人们缺的不是功能性的外在产品，而是解决生活问题、改善生活质量的，能与日常生活自然而然“绑定”在一起的一种生活习惯，所以产品研发要遵守以下两大准则：

　　1、精准定位消费群体，打造高端化产品

　　2、满足差异化消费需求，促进结构性增长

　　华帝股份在渠道方面深度改革，积极拥抱新零售。随着电子商务以及O2O模式的发展，线下渠道结构逐步呈现扁平化趋势，品牌商与消费者间的联系越来越密切，中间渠道层级逐步简化。强调以零售为导向推动经销商层级扁平化，逐步优化经销商结构，进一步实现渠道精细化管理。同时，公司积极拥抱京东、天猫、苏宁等大型电商平台所主导的新零售模式，促进线上线下融合，打造新通路。

　　我们由此总结了渠道方面的三大改革步伐：

　　1、继续深耕三、四线市场

　　目前，中国三四线市场家庭厨电户均拥有率仍然偏低，不足一二线城市家庭户均拥有率一半，未来三至五年，这个市场仍将保持增长。

　　2、简化代理环节、培养代理商面对危机

　　多个新兴起厨电厂商采取，不设立中间代理环节，直接开设县、区代理模式，取消了中间代理环节，不仅厂商利润增加，且经销商进货成本也在减少，需要经销商有独立运作能力，而市场升级转型将倒逼代理商提升自身多方面能力是一个双赢的结果。

　　3、经销商零售迈向服务升级转型

　　经销商经营一定要迈向服务转型，利用服务带动零售量，这里的服务是道具，并不是仅做服务，而是转变了销售模式，把坐等这种传统零售模式升级转换，精准寻找有需求的意向顾客。

　　越来越多的消费者在购买商品时会倾向于购买知名品牌的商品，购买品牌已经成为趋势。价格战、产品海战已经跟不上新形式。因此，厨房电器企业想在新的趋势下站稳脚跟，塑造品牌已经是当务之急。

　　除了品牌定位清晰之外，各大品牌为了抢占大众视野，迎合当代年轻人的口味，都在努力玩出新花样。

　　恰逢媒介革命正在进行，这为品牌推广培植了一方沃土。传统媒体和新媒体立体式轮番轰炸，线上线下双箭齐发。跨界合作、短视频app植入，可以玩的太多了。品牌必须要做的是，针对产品某一个卖点，打通，打透。凭借强大的宣传攻势一举在消费者中塑造出品牌形象。

　　2019年上半年也已结束，步入增速换挡期的厨电行业正面临重新洗牌，各大厨电品牌也在积极蓄势，等待迎接新的挑战。在冷峻市场环境下，要获取消费者的热情，厨电企业还有很长的路要走。