洋品牌恶梦！“新国货”借爱国主义思潮扬帆驰骋

　　知名财经作家吴晓波就曾指出，关于“国人飞日本买马桶盖”之所以广为传播，是它击中了时代的一个痛点：中国开始出现一群新的消费圈层，他们不再仅仅满足于产品的性价比，而开始寻找更高品质、更高审美的产品。

　　当传统中低端制造业的道路越走越窄，转型和升级是“消费升级”下的必然之路。“新制造”下的“新国货”，由此因运而生!

　　“传统国货”vs“新国货”

　　定义“新国货”，首先要了解“传统国货”。

　　多年来国人对传统国货的印象大多恐怕是“MADE IN CHINA”的标签。这一标签在全球范围内广为人知，却也往往代表着“低价”“平庸”“非品牌”“山寨货”等。

　　著名的企业家施振荣曾提出“产业微笑曲线”：横轴是产业流程，纵轴为产业曲线上附加值的高低;该曲线是中间低，两边朝上，朝上的一边是技术研发和原创设计，另一边是营销和品牌，而中间最低的就是当时的“MADE IN CHINA”——中国制造。中国和欧美国家，在很长一段时间内都是产业微笑曲线上的合作伙伴。

　　中国企业在微笑曲线的底端，靠成本和规模优势;欧美还有日本的企业则在曲线的两端，成为利润的赢家。

　　“利润”仍是国货最大痛点

　　在大环境下苹果“焦虑”吗?在外界看来，苹果焦虑得不行。而苹果呢?库克可能不以为然。

　　首先，苹果的节奏并未被打乱，既没走上多品牌化也未开启高频轰炸，发布节奏还是自己掌控;其次，风头正热的5G和折叠屏，苹果也慢人一步。在外界看来苹果的行为和鸵鸟无异，但谁又能说不是自信?

　　要问是什么给了苹果自信的资本?是利润。

　　之前，Counterpoint曾发布一份市场调研报告，对2018年高端手机市场进行了分析。

　　数据显示，苹果公司旗下的iPhone占据了智能手机市场73%的利润;三星占据13%的利润;而华米OV共同占据13%，其中华为占5%;要知道，这还是在苹果市场份额大不如前之时。

　　对于国货来说，要利润就要有“品牌”，要有狂热的追逐者。近几年“传统国货”集体翻身了，纷纷抛掉负面的标签，以“新国货”自居。笔者自问：什么样的产品才算得上是合格的“新国货”呢?为什么新国货能够异军突起，成为很多洋品牌的恶梦呢?

　　如何定义“新国货”?

　　新国货崛起的原因有哪些?

　　总结各种新国货定义的关键词，会有很多共同的认知。如高颜值、高性价比、功能强大、服务体验好等等。

　　基于对不同行业“新国货”的认知，我认为当下广义的“新国货”范围应该是“新设计、新技术、新制造、新文化、新消费”的要素集合，只要满足集合里的若干条件，就可以称之为“新国货”。

　　“新国货”是以新制造为基础，创新功能与视觉设计，融入了更多绿色健康、智能技术、中国文化、服务体验等元素。品牌文化更加接地气，符合当下年轻消费群体的主流价值观。

　　国货兴起是经济发展和文化自信共同促进的结果，也是消费认知升级的必然结果。具体可以理解为是消费升级、文化自信、品牌升级、零售渠道升级的共同作用。

　　1、消费升级，新中产崛起，新圈层建立。

　　人们消费水平、消费理念所对应的消费品牌有所不同，随着社会发展，某一阶层的不断壮大，必然会带动其对应的消费品的崛起。2018年胡润研究院发布了《2018中国新中产圈层白皮书》，截至2018年8月，中国大陆中产家庭数量已达3320万户。纵观全球中产阶层崛起与消费品牌发展，可以发现中国历史上最大规模的中产消费群体已经崛起，称之为新中产。对此胡润表示：“新中产阶层，除去衣食住行等基本生活成本开支后，还可以剩余一些钱去进行更高阶的消费，例如吃得更好、穿得更好、用得更好、玩得更好等。”

　　吴晓波也曾指出，2.5亿庞大规模的中产阶级及持续推进的城市化，会是中国未来在需求侧的强大支撑。在新中产阶级崛起的时代，消费者产生了深远的变化，他们有持续长久的动力追求 “美好生活”，愿意为技术、设计、服务、匠心、体验等买单。新中产人群有独立的审美趣味，注重体验消费和个人素养提升消费，寻找价值、消费、审美同好的圈层。在新的消费理念下，优秀的新国货备受新中产阶层的认可。

　　2、民族文化自信回归，支持国货体现情怀。

　　文化强则民族强。军事题材电影《战狼2》创造了56亿的票房神话;“故宫联名系列”经常被抢断货;华为折叠手机被外媒大肆追捧……这些案例无不彰显出中华民族文化自信的回归。

　　20世纪80年代，日美对抗在日本催生了一股民族主义思潮，一批非常优秀的日本本土家电品牌、化妆品品牌随之诞生。事实上，当下的中国也在经历这样一个阶段，支持国货已成为一种情怀。

　　近几年，像故宫、西游记、红楼梦等各类中国传统文化IP都开始进行商业包装，并应用到新国货的设计当中。当我们谈论新国货时，那些融入了中国文化元素的优质产品更易获得消费者的认可。

　　3、品牌升级，新国货引领潮流，迈入高端市场。

　　新中产的消费方式从量变到质变，产品品质成为他们更为关注的要素。为了争取更多的用户，中国的品牌开始主动寻求转型升级，多元化消费需求推动原有品牌升级与新生品牌诞生，中国消费品牌迎来了大爆发。

　　推动原有品牌升级与新生品牌诞生，中国消费品牌迎来了大爆发。数据显示，2018年中国品牌高端市场竞争力持续增强，线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升2.2个百分点。品牌升级的后端是创新技术的研发加持，产品功能的日益完善;前端则是品牌文化营销手段越来越专业。

　　手机里的华为，厨电里的方太，护肤品里的林清轩、无人机里的大疆、鞋服里的中国李宁等，这些新国货品牌都成功迈入中高端市场。

　　4、渠道升级，全渠道数字化提升零售效率。

　　技术的革新使得新零售成为时代趋势，而新零售又重新定义了“人、货、场”。扁平化、大数据、定制化、体验式的零售渠道带来了更高的效率;全渠道数字化的零售模式，实现了消费者能以最低的时间成本、资金成本、学习成本和最佳体验，随时随地购买自己喜欢的产品。总之，“人找货”方便了。

　　相比于欧美大牌，熟知中国消费者的国产品牌利用社交零售的优势，进行目标顾客的精准营销。消费者买到好的东西，便会到各类社交网站种草，种草会产生自传播，自传播则会产生持续的销售。只要品牌擅长数字化营销，“货找人”也更方便了。

　　新制造：“从0到1，从1到N”

　　2018年的杭州云栖大会上，马云着重谈论了“新制造”。

　　马云认为，新制造将会重新定义制造业，重新定义客户、市场，重新定义供应链，重新定义所有的制造商、运营和服务，这是一场思想革命，更是技术革命。

　　不可否认，正是新制造带来的行业变革，才诞生了众多“从0到1”、从无到有的新国货产品，例如小米手机、小米互联网电视、华为折叠手机、华为智能手表、大疆无人机等。

　　“从0到1”的“颠覆性产品”，往往和以创新技术为基础的“新制造”有关。而百雀羚、李宁、回力、六神花露水、同仁堂等品牌，则是“从1到1.1”的传统产品改造升级。这些品牌他们少则拥有几十年的品牌历史，多则有上百年的历史，跟随历史的车轮滚动，有起有落。

　　曾经为了进行品牌年轻化的李宁，因一句“90后林宁”而跌落谷底，又以惊艳纽约时装周的“中国李宁”再度逆袭回归，系列新潮产品成为年轻一代追捧的“国潮经典”;百雀羚联名故宫文创，演绎文化经典，频出爆款;上世纪七八十年代随处可见的回力鞋，从曾经售价二三十元人民币的“丑小鸭”摇身一变，成为了享受国际大牌待遇的“白天鹅”。

　　作为老品牌，他们在品牌定位、产品设计、工艺品质等层面都进行了大幅度的改变和提升。

　　从这一层面讲，新国货就是新制造。“从0到1”“从1到1.1”，背后是创造思想、体验、感受和服务的能力。

　　未来，新制造需要考量的重点是用户大数据、制造智能化，借助大数据与算法成功实现供给与消费的精准对接，从而实现“按需定制”与柔性生产。

　　例如中华老字号“朱府铜艺”，通过消费端数据分析，制造出更适合年轻人偏好的生活化铜雕制品，让传承了五代人的老品牌获得新生。可以想象，未来的新国货或是基于智能化的“新制造”，为用户提供更多可能的“从0到N”的个性化产品，用户自身也将参与到“新制造”的环节中。

　　例如网红小酒“江小白”，就可以通过社交媒体，让用户上传文案和图片，为用户定制专属的白酒瓶贴。这一过程中，新国货品牌把握消费者多样化价值需求，关注拥有自我主张的新世代，针对不同群体，借助数字化手段洞察功能性需求与情感型诉求，借助智能化的新制造，打造更多细分品牌，在细分市场继续深化创新价值。

　　当下，中国的制造业正面临着从工业化到数字化、从产品到平台、从联接到赋能的变革，数字化、网络化和智能化成为制造业转型升级的重要特征，这也是新国货未来发展的主要方向。