“广东系”VS“华东系”9大定制企业半程攻防战

　　随着“姗姗来迟”的索菲亚家居半年报发布，上市定制家居品牌的上半年“成绩单”全部“亮相”。

　　2020年上半年，欧派下滑9.87%，索菲亚下滑18.68%，尚品宅配下滑27.77%，头部三强的业绩全部下滑。如果将九家上市品牌业绩加总，则整体下滑13.3%。

　　过去三年上市品牌的业绩增长，2017年33.73%，2018年18.78%，2019年13.9%，虽然增速在下降，但是业绩在增长。而今年上半年，则是第一次出现业绩下滑。

　　从增速下滑到业绩下滑，而且是两位数的下滑，定制家居行业还“香”吗?

　　整体表现

　　“华东系”强过“广东系”

　　橱柜系好过衣柜系

　　上半年九家上市品牌的业绩，出现一个非常“戏剧化”的结果：“华东系”的品牌志邦、金牌、我乐全都是增长，而“广东系”的品牌欧派、皮阿诺、索菲亚、尚品宅配、好来客、顶固全都是下滑。为什么会这样?

　　广东是中国定制的“大本营”， 难道“定制之都”的“头部品牌”抗风险的能力反倒更差?仔细分析，才发现这其实并不是巧合。

　　首先，“华东系”的三个品牌都属于橱柜系，“广东系”的六个品牌四个都属于衣柜系(欧派衣柜目前体量也已经相当大)。最近两年，橱柜系的增长实际上一直“碾压”衣柜系。

　　2019年，橱柜系增长20.63%，衣柜系增长6.97%，差了近3倍。今年上半年，五家橱柜系品牌的表现，明显也强过四家衣柜系品牌。

　　橱柜系志邦增长6.53%，金牌增长5.6%，我乐增长2.28%，欧派下滑9.87%，皮阿诺下滑7.39%，欧派、皮阿诺虽然下滑但都是个位数。但衣柜系索菲亚下滑18.68%，好莱客下滑21%，尚品宅配下滑27.77%，顶固下滑8.88%，全部下滑，而且幅度很大。

　　橱柜系增长最主要的原因，是找到了明确的增长方向：渠道靠工程、品类靠衣柜。上半年虽然处于疫情期间，志邦仍然净增加270家衣柜店，业绩增长33%，由此可见一斑。

　　衣柜系都还在各自的战略黑洞中打转，索菲亚的大家居刚“踩刹车”，尚品宅配的整装“一望无际”，好莱客的多品类发力稍晚，顶固的智能家居刚刚布局。

　　其次，疫情对区域经济的影响，明显是华南重过华东。

　　华南特别是广东，因为遭遇内外双重的挤压，上半年的GDP下滑2.5%。而同期华东各省的GDP整体增长0.8%。志邦所在的安徽增长0.7%，我乐所在的江苏增长0.9%，金牌所在的福建增长0.5%。事实上，九家头部品牌的销量，往往40%甚至50%以上都来自在所在省市及周边区域。

　　随着疫情影响的慢慢减弱，相信下半年的增长，“广东系”的品牌多少会有一些反弹。

　　第一梯队

　　欧派的领先优势“越来越大”

　　尚品什么时候“追上”索菲亚，一直是行业津津乐道的话题。而欧派与索尚之间的距离“越拉越大”，反倒并没有引起关注。

　　2018年82.44%、2019年90.55%，2020年103.01%，欧派与索尚业绩之和的占比不断在提升，上半年，欧派业绩更历史性地超过索尚之和。

　　欧、索、尚作为行业龙头，在主业橱柜、衣柜、全屋定制市场的渠道拓展已达高点，因此主要的增量只能来自新市场拓展、品类扩张与模式创新。

　　索菲亚的司米橱柜，因为品类局限已过高成长期。木门则因为华鹤、索菲亚“双品牌运营”、米兰纳与索菲亚“品牌切换”，一直处于调整与磨合阶段。大家居模式貌似又“踩了刹车”，回归“定制柜”。战略的摇摆是索菲亚缓增的主因。

　　尚品的核心竞争力是数字化技术的创新推动。这些“高科技”传统加盟商“很难跟上步伐”，所以尚品发展“多半靠自己”。2019年，尚品加盟体系的业绩占比52%，直营、整装加上软件收入占比48%。换句话说，尚品一半的业绩都来源于“自个经营”。而欧派、索菲亚同期的加盟体系业绩分别占比74%、85%。少了加盟体系的业绩支撑，尚品整合借力外部市场资源的力度就会“大打折扣”。

　　欧派主业之外的衣柜、木门、卫浴等新品类全面开花，欧铂丽杀入轻时尚新市场，工程大客户抢占精装新市场，整装大家居新模式良性发展，形成多点增长，有攻有守的系统布局。按照目前的走势，欧派未来领先索尚的幅度会更大。

　　索、尚是否已退出“老大之争”?谁来挑战欧派的领先地位?跨界定制的其他玩家是否会慢慢走到“舞台中央”?

　　二三梯队

　　金牌、我乐的业绩“逆转”

　　上市品牌中间，其实有三对“欢喜冤家”，第一梯队的索菲亚与尚品宅配，第二梯队的好莱客与金牌，第三梯队的皮阿诺与我乐。因为业绩整体差别不大，要么“紧追不舍”，要么“你追我赶”,每年都制造很多新闻与话题。上半年,金牌“逆转了”好莱客,我乐“逆转了”皮阿诺,成为新看点。

　　2017年上市的时候，我乐的业绩超过皮阿诺，2018、2019年皮阿诺又超过了我乐，到了今年上半年，我乐又超过皮阿诺，这两个品牌“你追我赶”，非常活跃。因为体量很小，我乐与皮阿诺的业绩实际上相差不大。皮阿诺业绩工程占比近一半，因此波动性强，下半年凭借工程大客户订单“扳回来”也有可能。

　　倒是金牌第一次“超越”好莱客，更值得一说。

　　2017年，金牌14.4亿，好莱客18.6亿，金牌业绩相当于好莱客的77%。连续三年增长，2018年金牌18%，好莱客14.5%。2019年金牌24.9%，好莱客4.3%。今年上半年金牌5.5%，好莱客-21%。今年上半年，金牌8.29亿，好莱客7.41亿，实现历史性“超越”。

　　过往三年，金牌与好莱客的业务发展走了完全不同的两条路。金牌一直是通过自身的品类拓展来实现增长。从橱柜到衣柜、木门、整装、智能家居，业务涵盖大定制全品类，一步一个脚印的顺向扩张。好莱客则是通过资本运营来谋求战略整合。先后与宁波柯乐芙合作木门、与雷拓合作移门、与齐家网合作轻时尚品牌NOLA、并购千川木门进入工程市场，每一次运作的手笔都不小。

　　2017年至今，金牌门店数从1250家到2240家，跃升了近1000家。而好莱客的门店数，从1511家到1800家，净增加不到300家。

　　单看未来的业绩增长，金牌的衣柜、木门乃至整装，还有很好的成长空间;好莱客整合的雷拓、NOLA、千川，任何一个项目成熟，都会是巨大的增量。

　　如果看核心竞争力提升，金牌是实实在在的内功修炼，好莱客还值得观察。从木门到移门，从互联网品牌打造到工程市场拓展，好莱客的战略整合看上去节奏有些凌乱，发力并不聚焦。

　　无论是橱柜系还是衣柜系，无论是华东系还是广东系，无论是第一阵营还是二三阵营，无论是逆转还是下滑，上市定制家居品牌业绩“大起大落”的背后，其实是整体行业的变化。我们到底应该如何看待定制家居行业的现状与未来发展趋势?

　　如果仔细研究一下半年报，会发现一、二季度很不一样。同样是下滑，一季度33.75%，二季度0.52%，二季度表现要远远强过一季度，行业实际上在慢慢复苏。我乐、志邦、金牌、顶固、欧派、皮阿诺，二季度的业绩甚至已实现正增长。

　　再来看看与定制家居关联较高的其他建材品类，上市板块中，上半年厨房电器下滑21%、地板下滑33%、家纺下滑14%、家装下滑48%。相比较而言，定制家居板块的表现其实更好。2020年上半年，疫情对经济的影响不言而喻。上半年的下滑，主要的原因还是“大势难违”。

　　着眼于未来，定制家居香不香，一是看趋势，二是看经济。定制家居发展的趋势是整装、拎包入住、智能与高定，哪一个赛道的竞争都只是刚刚开始。无论是行业，还是终端消费者，都存在诸多痛点，而这其实就是机会。定制家居属于“妥妥的”内需为主的行业，内循环成为国策，这是对定制家居产业的“利好”。

　　从某种意义上讲，定制家居还算是很“香”的。