易碎的“品牌梦” 化妆品行业误把明星代言当“点金石”

　　代言背后是一场“品牌梦”

　　明星代言在中国最早可以追溯到上个世纪80年代。盛行于快速消费品行业的明星代言，化妆品行业也是近些年开始流行请明星代言，明星代言跟行业发展息息相关，跟区域经济发展也有紧密的联系。

　　明星代言的背后往往有着企业的品牌梦，但企业的品牌建设又是一个系统工程，明星营销只是其中的一个辅助营销手段。请明星代言的目的无非是借助明星的公众影响力，达到提升企业的品牌影响力的手段。明星代言不仅可以提升新品牌的名气，而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品，把良好的形象延续到产品中去。

　　从企业营销的层面来说，明星代言是其中一种最快速的终端营销方式，若选择到位，推广得当，传播积极，提升大众群体对明星的好感，自然能够达到极好的宣传效果，促进消费者购买，提升品牌销量，提高明星知名度，两者相辅相成;反之，形象不符，操作不当，只会产生负面的影响，得不偿失。

　　化妆品行业有“明星依赖症”

　　现实中，很多化妆品企业的明星代言人换了一拨又一拨，而实际上，这种行为无论是对品牌形象的提升还是产品的销售都没有起到根本的作用，一旦企业停止换代言明星，消费者就开始怀疑，该企业是不是实力不行或者财力缺失等等，其产品在市场里也渐渐失去了吸引力，企业就只好“不断的更替明星代言人”，直至成为企业的一种常态，长此以往，企业逐渐陷入恶性循环的怪圈，没有明星就活不下去了，而有了明星，效果也不见得能好多少，这就是“明星依赖症”。

　　很多企业都具有“明星依赖症”，症状一旦产生，就像“毒瘾”一样好上不好戒，等到企业发展到一定状态的时候，想戒都戒不掉。因此，企业初期在选择明星的时候一定要考虑战略，有了战略才能高屋建瓴，在十步之内就能看到百步，这样才不至于走入一条死胡同。

　　别把“手段”当成“目标”

　　现在很多企业领导人已经意识到请明星代言是有风险的，要规避明星代言人诸多问题和风险的一个根本措施是将明星代言人策略纳入企业的品牌建设战略。

　　因此，化妆品企业在选用明星代言人的时候，企业要考虑清楚几个问题：一是企业为什么要选用明星代言人，是想提高企业知名度还是提升产品销量;二是企业究竟该选用什么样的品牌代言人;三是选用了该明星以后，企业以后的策略希望按什么预期发展等等。

　　另外，明星形象危机不易控制。因为作为明星，其是非也多，容易各种引起公众关注的是非曲直、新闻层出不穷，让企业防不胜防。因此明星代言也有不可预测性。其中不乏因明星绯闻影响或名气下降，所代言的企业产品销售受影响例子。

　　当然，从明星“毒瘾”中走出来的企业也不在少数，有的化妆品企业以卡通形象来代言，一是不怕品牌被明星绑定，二是不用每年支付巨额的代言费用，更重要的是卡通形象不会“红颜易老”，爱怎么用就怎么用。

　　总的来说，明星营销是一种快速提高品牌知名度的捷径，可以起到快速推进发展和锦上添花的效果，但绝不是“点金石”。无论明星代言与否，化妆品品牌的含金量、化妆品产品的服务程度、化妆品产品的未来之路等要素，才是企业投入和发展的重点。在明星热下，的确有不少企业舍本求末，做着“买椟还珠”的明星买卖。还是那句，为了明星埋单的消费者，真的多吗?