原材料涨价消息铺天盖地 为何终端家居产品涨幅有限？

　　在财联社的一篇报道里，涉及的涨价企业有尚品宅配、梦百合、百利、帝标等。

　　原因并不复杂，不外乎原材料价格、运输成本等上涨，进而提高了企业的运营成本，想在产品上做一些涨价处理。

　　在原材料涨价方面，有很多相关的统计数据公布。

　　一个传播很广的数据来自木材产业调研机构Random Lengths，自新冠疫情爆发以来，全球木材价格上升188%。

　　而且，该机构提到，截至2021年3月11日当周，每千板英尺(北美木材计量单位)的木材价格高达1044美元(相当于每立方米442美元、约合人民币2876元)，创历史新高。

　　据财联社、我的钢铁网等多家媒体的消息，木材企业、皮革公司、家具饰面材料等行业，都有涨价动作。

　　具体像铜、铝材、铁、不锈钢、塑料、纸箱、海绵等，跟家居产业链相关的，都有涨价。

　　一篇来自“我的钢铁网”的文章提到，4月1日，洛阳建材价格拉涨运行，现18-25mm济钢抗震螺纹报价4940元/吨，晋钢抗震螺纹报价4910元/吨;10mm济源抗震盘螺报价5140元/吨。

　　中钢网的数据监测显示，3月30日有29家钢厂调价，普遍都是上调，其中涨幅最高为安钢板材，调价幅度150元/吨。

　　据生意社的监测，2021年第一季度，大宗商品价格涨跌榜里，建材板块出现环比上升的商品一共4种，涨幅前四的分别是白卡纸()、阔叶木浆()、针叶木浆()、瓦楞原纸();而玻璃、废纸、水泥这三种建材，环比下跌。

　　但同比变化来看，生意社监测的这七种建材都是同比上涨，高达的是针叶木浆，居然同比涨了。

　　客观来讲，原材料涨价确实容易一些，尤其是那种资源比较稀缺、供不应求的品类，涨价很常见，也很刚性。尤其是这种品类里存在龙头企业，有一定的垄断地位， 那么涨价更是剽悍。

　　比如MDI的价格，万华化学连续上调挂牌价，从2020年5月的13500元每吨一直调到25000元每吨，到2021年3月，分销市场挂牌价28000元每吨。

　　除了原材料的上涨，还有两个涨价的推动力，一是物流成本;二是人力成本，都是在上涨的。比如人力方面，哪怕是基层员工，起薪都有上浮。

　　不过，成本上涨是否就传递到终端市场了?原材料能涨价，面向消费市场的产品也能涨?其实并不一定。

　　据大材研究的观察，放到终端市场来看，家居类产品的平均价格变化并不大，有些产品在促销的时候还会下降。

　　客观来讲，要想在终端竞争中抢占份额，往往没法涨太多。大多数品牌的吸引力，还不足以抵销价格上涨导致的客户劝退力。

　　在原材料、人工等成本上涨的情况下，要想继续提升市场竞争优势，考验企业能不能优化成本，想办法把效率提上去，把成本控制住，进而确保终端的价格竞争力。

　　据大材研究的观察，工厂确实在想办法控制产品成本，比如开发成本更低的新材料。

　　有公开资料里介绍宜家的一款BILLY书柜，2008年售价1399元，到2021年新定价999元，就是原材料换成竹子，成本再下降。

　　或者开辟新的材料供应商。别看材料的价格整体在上涨，但部分供应商并没有调价太多，只是有些供应商的涨幅比较大。

　　作为家居品牌，合格供应商要多一些，以便组合选择，应对可能的原料端涨价问题。

　　再者，大材研究发现，在生产自动化、智能制造等环节想办法优化成本，是一二线品牌工厂的主流趋势。

　　当然，改造成本确实高，一次性投入不少钱，但长期来看，大概率是一件值得做的事情，因为效率高、错误率低、交付品质高，不仅能优化成本，还能增强终端竞争力。

　　事实上，厂家很多时候的涨价，主要是出厂价会提一些，也就是部分经销商的进货价可能上涨，但对终端零售价有多大影响，很难说，取决于经销商对利润空间的追求程度，以及在本地的市场渗透力有多强。

　　大多数情况下，尤其是很多品牌的溢价能力比较弱，很难在终端市场卖出高附加值。

　　想涨价，可能性很小，一旦涨了，消费者就会觉得，都这个价钱了，我还不如去买某个更大更高端的品牌。

　　只有那些本身定位高端，而且市场认可度不错的品牌，才有可能适当调价，他们的客群不一样，价格敏感度不是那么高，调一点反而还能体现品牌的档次升级，买家并不会在意。

　　大材研究注意到，目前泛家居行业有两个品牌战略趋势：

　　一个是品牌向上走，可能是推独立品牌，比如德尔今年发布的两个品牌， Der1863专注全球高端原木地板，打造地板里的高端品牌，向上走;是地墙一体化品牌，中高端路线。

　　另一个是品牌向下走，比如单独打造高性价比的子品牌，走实惠路线，产品价格会更亲民一些，比如索菲亚的米兰纳;林氏木业也在突出自己的性价比。

　　两相比较，成功向上走的品牌，溢价能力更高，客户群体的价格敏感度相对较低，后期价格向上调的空间相对会大一些。

　　据大材研究的分析，行业发展到一定程度，都会面临两种现象：

　　一是产品与服务同质化，拼价格，走极致性价比路线。

　　这条路会走得非常难，毕竟生产成本、运营成本等，都是往上涨的。但终端想涨价的难度非常大，几乎不可能，除非大量企业一起上调价格。

　　一些实力企业还在降价，把性价比继续做强，比如宜家，2020年时曾表态2021年要推超过250个更低价格的商品，占整体SKU的比例约为5%。其做法大概涉及全产业链的优化，比如包装成本等。

　　二是走差异化的创新，把品牌向上拉，往往是单独打造一个高端品牌，在概念、原材料、张端、价格、交付、服务等环节都有匹配动作，支撑起高品的定位。

　　这类品牌的成败，重点是认可度高低，也就是客户是否认可你是高端的，同时还能买得起，合适的价格始终是绕不开的那一关。