头部家具定制企业发力子品牌 如何打破“长红课题”

　　2021乃至今后的3到5年，全屋定制家居产业会沿着新常态的轨迹继续发展，定制家居的需求和蛋糕会继续扩大，但是肯定不会出现超常态发展现象。

　　——泛家居圈周忠

　　经历了2020年的加速洗牌之后，定制家居行业由“超常态化”进入到“新常态化”发展，即已经由蓝海进入了红海，“马太效应”日趋凸显。在这种情况下，一众定制企业不得不寻求新的增长点，整装、高定、新零售，渠道下沉等等“热词”因此频现，成为了消费升级下的新风口。

　　面对新消费群体的强势崛起，定制家居企业想要实现“长线”发展，打破“长红”课题，只有理解消费主力的商业逻辑，解锁与新生代消费群体的正确沟通方式，才能不断地在未来的市场发展中取得成功。

　　下面就让我们一起来看看全屋定制的子品牌发展论，探讨一下头部定制企业选择发力子品牌——欧铂丽、米兰纳、孖酷、Nola、AI家居，它们是如何打破“长红课题”的。

　　从品牌发布及品牌定位来看

　　欧铂丽轻奢定制

　　2021年3月，欧铂丽召开2021年营销峰会暨“轻奢本色”新品发布会，正式宣布品牌全面升级。作为轻奢2.0时代的抢跑者，欧铂丽首次聚焦色彩美学以诠释轻奢主义，演绎轻奢之美，重新定义轻奢时代?色彩轻奢之道;同时，欧铂丽将年轻的多元生活方式创新融入空间设计，打造独具个性创意的生活空间，满足消费者的功能需求及精神需求，重新定义生活美学?年轻生活方式;基于天然全房定制优势，欧铂丽能够轻松实现十大立体生活空间定制，一站配齐拎包入住，重新定义全屋定制?一站全房模式!

　　米兰纳轻定制

　　2021年3月，以“全民定制家 优选米兰纳”为主题的米兰纳定制家居全球首发战略峰会在广州隆重举办，索菲亚子品牌米兰纳在峰会上正式面世，定位索菲亚旗下互联网轻时尚品牌，明确了要做“优选普及定制”的品牌使命，并提出了“全民定制家 优选米兰纳”的品牌理念。

　　据其官方信息显示，它旨在为热爱生活、富有创造力、品味时尚的大众家庭提供免费上门量尺服务、免费设计等一站式家居空间解决方案，致力于满足每个家庭不同成长阶段的生活需求。

　　MRKOQ孖酷大家居

　　2021年3月，孖酷在联合泛家居圈举办的财富洼地.定制蓝海——MRKOQ孖酷大家居春季财富招商峰会上，重磅发布了硬软一体BIM数字化整装新模式的同时，并正式向外发布孖酷大家居品牌。

　　据其官方信息披露，孖酷MRKOQ是尚品宅配旗下柜类定制专业品牌，专注为设计师提供契合整装一体化设计的柜类定制，是设计师做全屋整装方案时，理想的柜类设计专业品牌，懂定制，更懂设计师。不同于一般的全屋定制品牌，孖酷MRKOQ专为整装而生，能够完美契合AI整装设计系统，实现定制柜与全屋方案在同一软件系统内的同步设计，解决传统模式下定制家具和全屋方案分段设计所产生的装修风格不协调问题，为用户提供契合其独特审美主张的，与装修风格和谐统一的全屋柜类定制。

　　Nola轻松定制

　　2019年11月，在第三届全国家装行业峰会暨齐家网 2020 战略升级发布会上，由齐家网和好莱客家居两大上市公司联合创立的Nola轻时尚定制家居品牌正式对外发布。

　　据官方显示，NOLA即New、Open、Life、Abound，意思是“开启精彩新生活”，在这个充满压力与挑战的世界里，我希望能通过简单的方式，让更多人的生活更轻松和更便捷。以“轻时尚，轻生活”作为品牌理念，主张真正的时尚是去繁就简，回归简单的生活本质。Nola的价值观是成就他人，归根究底，Nola希望能够给大家带来最好最温暖最走心的体验。

　　AI装配式整装家居

　　2019年10月，在“轻时尚·快定制”AI装配式整装家居DW.shop设计峰会上，AI家居横空出世。

　　据官方透露，AI家居是面向20-35岁的时尚、精致人群的轻时尚、快定制家居品牌。采用“大数据平台+信息化下单+柔性化生产”的业务模式，运用大数据云平台，工业4.0智能柔性制造，打通终端客户需求、方案设计、工厂制造的一站式解决方案，形成服务闭环，力求推出更时尚、更快捷、更环保、更具性价比的全屋家居定制服务。

　　以上几者共通的是，所有全屋定制子品品牌，都是基于消费升级下的产物，目的是抢占年轻消费群体。毕竟主品牌的定位和人设已经成立，想掘取更多不同梯队的订单又不想对当下品牌进行大调整的话，做子品牌成了最快速的办法，由此才会有打着互联网、新零售、时尚刚需人群等旗号的子品牌顺势而生。

　　有所区别的是，欧铂丽聚焦于“ME世代”，以轻奢高定为入口，偏向“金字塔”中层的新生代白领市场。米兰纳则盯住了“有品青年”，以高性价比定制为入口，偏向下沉市场的城镇青年群体。而Nola是以齐家网的互联网为流量入口，Nola将流量前置到用户装修前，避免上流截杀。MRKOQ孖酷大家居更有意思，选择定位为柜类定制，以BIM科技以及设计师作为入口，核心的目的是将定制家居业过去数年越来越宽泛的全屋定制、整装风适度调整回潮，清晰品类属性，以利于消费者决策。AI家居，则以整装作为入口，以模块化定制家具为主打产品，同时可以灵活搭载家电、家装、软装、饰品等家居生活升级模块，从而为年轻消费者提供更加便捷的一站式美好生活服务。

　　从产品来看

　　欧铂丽

　　2021年，欧铂丽重磅推出简、雅、奢全屋定制三大系列新品：简系列包括简·卡罗、简·克罗、简·木语，现代轻奢，潮流前卫;雅系列中的雅·丽影、雅·圣菲、雅·云岚、雅·芝茶等新品优雅精致;奢系列包括奢·科塞、奢·星汉，意式轻奢新品，尽显品质与奢华!

　　米兰纳

　　2021年，米兰纳发布了8个系列主题产品，其中包括黑森林系列、摩尔系列、挪威森林、艾诺系列，以及儿童房系列等。其中的黑森林系列作为主打产品，兼顾了新生代消费者对于个性表达与品质格调的双重追求，轮廓简约，宁静雅致，低调轻奢。另一组主打产品摩尔系列，以经典灰调、自然纹理和烤漆质感成为米兰纳本季的颜值担当。

　　孖酷MRKOQ

　　比起普通的定制柜类只能生硬地匹配房屋大致风格，孖酷MRKOQ携手世界知名设计师，以深度融合整装风格为目标，打破东西方传统美学意识局限，萃取257种全球家居艺术元素，通过解构每种文化的语言体系，重构并融入定制柜的产品设计表达中，实现风格自由化的柜类定制，以更好地贴合房屋的整体骨架及功能需求，真正意义上形成当代艺术和美学生活并存的格调。

　　Nola

　　为了更贴合新一代年轻群体的刚需，Nola2021年的新品均以极简轻奢、高性价比、适合年轻人的个性化需求为主要设计方向，致力于打造年轻人喜爱的家居品牌。新品不仅融入国潮风，回归新美学元素，同时采用了更具质感、更环保的板材木料。其中的新中式风格既传承了中式水墨字画、青花瓷等极具古典美辨识度的文化元素，又巧妙兼柔了现代流行的简洁明快。轻奢系列产品，从设计和研发上，兼顾了家居产品外观的轻时尚和使用的多功能性。

　　AI家居

　　在产品层面，AI家居深入研究中国数百万家庭，总结出最受主流欢迎的十大产品系列，涵盖定制模块+功能+风格，并结合时下最受年轻人喜欢的流行风格(轻奢东方、简欧自然、美式现代、摩登、网红等)，全屋定制一站式配齐，为用户打造时尚、精致、简约的生活方式。

　　总的来看，欧铂丽、米兰纳、Nola、AI家居推出的新品上可见，仍旧是以原有的产品体系为基础进行新风格的打造，只是更加贴近与年轻消费者，各自的产品特色有所偏移，如欧铂丽的轻奢等等。

　　孖酷MRKOQ则有所不同，不是推出一系列的风格产品让消费者根据喜好挑选，而是以消费者为中心的“新”风格的创造，让家居设计师得以突破传统装修风格的桎梏，消除由传统家居设计带来的年代风格和量化生产的审美疲劳，回归自身独特的艺术表达，最大程度地激发设计师的定制灵感，满足设计师对全屋风格的驾驭，进而满足消费者的个性化需求。

　　同样值得注意的还有米兰纳，推出了“699有品造家计划”，5年让利消费者5亿，致力打造极致性价比的“699 元/m2”素nice系列爆品，比其他品牌更进一步地触达年轻消费市场。

　　从渠道布局来看

　　欧铂丽敏锐洞察渠道之变，在夯实自身基础之上，实现全渠道布局再度升级，即融合多方力量，全链协同推动产业发展，打造传统零售升级+拎包+装企+电商的欧铂丽渠道生态链，实现零售商向零售服务商的转变。终端门店突破1000家，营收突破10个亿……欧铂丽作为欧派家居集团旗下子品牌，五年实现了0到10个亿的突破。

　　米兰纳的诞生，同时肩负着推动品牌年轻化和抢占细分市场两重使命。从3月品牌发布至今，仅三个月的时间，米兰纳获得了全国近300座市的终端消费者以及经销商的青睐，且140多个城市门店已经开始营业接单。

　　孖酷MRKOQ柜类定制为HOMKOO整装云平台会员企业指定使用全屋定制品牌，由全国3000+会员门店(整装公司)直接面向市场销售，并直接向工厂下单，无中间商工厂直供。

　　Nola抛弃了传统的大卖场货架，在线下开设大型体验店，“货”不再是冷冰冰的选品，而是融入到具体的家居环境中，构成了兼具互动性、人文性、直观性的体验场景。从2019年Nola首家新零售门店在苏州开业，截止目前，Nola在全国已有三十几家店面正式营业，六十多家正在筹备中。

　　AI家居在2020逆势前行，发展迅速，在品牌逻辑都是做大做全的今天，AI家居反向而行，以社区小门店、小业态方式来做定制家居，这份敢于做小的勇气，开启了定制行业的转型升级新方向。

　　咋一看，全屋定制子品牌在渠道上面与原有的主品牌的招商加盟布局无异，都是基于新品牌定位下通过招商加盟进行开店，企图在中国市场的一二线城市甚至重要三线城市已经饱和的情况下，通过子品牌多开店，进而做到更大、业绩增长。

　　在这之中，AI家居本质上并不做是一个定制家居类的子品牌，而是一个轻资产、轻投入、轻运营的创业平台，投资小、人力少、成本小，才是AI家居的核心竞争力。从这个层面来看，AI家居不像是一个家居企业，而更像是一个集信息化与人工智能于一体的高科技企业，反而让业内眼前一亮。

　　结语

　　业内人士表示，各大定制企业之所以纷纷发力子品牌，一方面是“互联网时代，赢者通吃”的竞争法则使然，另一方面也说明定制家居行业以彻底告别“跑马圈地”的粗放式增长阶段。

　　创新大师克里斯坦森在《繁荣的悖论》里说到——下沉市场，或让一个国家崛起。其肯定了以未消费者为目标客户，能够开创出新市场的“开辟式创新”。

　　可以说，新常态发展，在原有市场竞争已经变为红海的状态下，全屋定制企业选择下沉市场，发力子品牌不仅可以快速拓展渠道，而且能够快速实现增长，但不能忽视的是，多品牌的发展会分散企业精力，最终结果如何，尚难预料。