“无醛添加”有网络效应，“整家定制”没有网络效应

　　现在的定制家居是把“整”(整家定制)和“全”(全屋定制)都整全活了。

　　12月19日，索菲亚将品牌定位从“柜类定制专家”升级为“衣柜|整家定制”，并发布“整家定制”战略，为消费者打造一体化设计、一站式购齐的整体家居空间解决方案。据悉，此空间整体解决方案包含七大品类、“8+1”，有全屋定制、整厨定制、整屋木门、整屋墙板、整屋家具、整屋地板以及整屋电器。

　　9月17日，欧派衣柜针对整家定制也发布了“高颜整家定制”战略，以“看着美，住着好，更环保，超省心，还不贵”为核心，为消费者打造高颜值、高性价比的整体家居空间，推动泛家居产业的审美升级和定制理念的迭代升级。

　　定制家居企业为什么不会大举跟进?

　　定制家居行业内的人士，就开始热议：

　　“整家定制”会不会像去年的“无醛添加”一样，在欧派、索菲亚炒热发动后，其他二三线品牌一律跟进呢?

　　贵仁相助战略营销顾问机构创始人韩锋认为：

　　个别会跟进，但不会出现其他品牌一律跟进的“整家定制”。

　　原因主要有两条：

　　01品类分化是行业成熟的大趋势

　　经典的定位理论告诉我们，顾客用品类来思考，用品牌来购买。

　　品类的最重要的一个特点，就是随着行业的成熟，会不断分化，产生新品类。

　　比如，鞋子。

　　鞋子是一个大品类，但是也在慢慢分化出不同的小品类，每个小品类都有自己的机会。

　　按照人群分，有童鞋、老人鞋……

　　按照材料分，有草鞋、布鞋、皮鞋……

　　按照功能分，有劳保鞋、运动鞋……

　　而就算运动鞋，也还在继续分化。

　　你去商店，说要买一双运动鞋，店员几乎一定会问你，是要买跑步鞋，还是球鞋?

　　你说要买一双球鞋，店员也几乎一定会继续问你，是要买篮球鞋，还是足球鞋，还是网球鞋?

　　所以，品类分化，行业成熟发展的必然趋势。

　　我们看中国定制家居已经从发展期到了相对成熟期，行业竞争格局已经固化，行业头部品牌已经凸显，腰部、尾部品牌已经形成!

　　10年前，有个品牌说：我要超越欧派，兴许还有人信;但到今天有个品牌说：我要超越欧派。别人就会说：你，是不是傻啊?!

　　从全屋定制中会分化出大众流量定制和高端定制，现在简称高定。大众流量定制中又会分化出环保定制、快装定制、门墙柜一体化定制。。。等等;高定中又会分化出轻奢定制、生活方式定制(笔者给OOD定制策划的全新品类定位)。。。等等。

　　所以，欧派创领、索菲亚跟进的“整家定制”，不过是“全屋定制”的翻版，加了成品家具就是整家了吗?!难道现在的全屋定制不带成品家具吗?

　　没有什么崭新的、对消费者有利、对行业有变革的内容，更类似“文字游戏”，是定制家居两个头部品牌的互相斗法的内卷体现。其他品牌当个看客就可以了。

　　整家定制对欧派，更像一个终端销售模式的命名，还没有升级到品类定位上。这是典型的对“全屋定制”。

　　02“无醛添加”有网络效应，“整家定制”没有网络效应

　　笔者先科普下“网络效应”，这是一个互联网上用的更多的词汇，因为互联网产品特别能满足网络效应。

　　比如，你用微信，别人也用微信，微信对你的价值大，对全体人群的价值更大，用的人越多，网络效应越大，中国十亿人用微信时，微信就再也不能替代了。这时候，你拿出来一个比微信更好的即时通信工具来，是没有任何用武之地的。因为网络效应让微信赢家通吃了。

　　去年中国定制家居的“无醛添加”大战，欧派、索菲亚开始启动“无醛添加”大战后，其他品牌纷纷跟进，原因是跟进了有“网络效应”：大牌也无醛添加了，你也无醛添加了，整个无醛添加的概念就被消费者认可了，你能受益，如果你不无醛添加，你就在竞争中“被动挨打”了，会遭到消费者的唾弃。

　　而“整家定制”，如果其他腰部、尾部品牌不跟进，对自己没有什么损害，消费者不会因为你是全屋定制、轻奢定制、生活方式定制。。。，不是整家定制，而不选择你。反而是你跟进了，等于给头部品牌做嫁衣裳了!

　　从整个定制家居行业的品类的角度，整家定制很难替代全屋定制，但从定制两个头部品牌斗法的角度，只能说：你长得好(YOU)看(QIAN)，说什么都对!