2022年新入局集成灶品牌瓜分线下市场

　　相比于已进入成熟期的厨电行业，集成灶作为细分的新兴赛道，还身处“出道光环”中。根据奥维云网的数据，集成灶在2021年实现销量304万台，同比增长27.7%，增速居厨电市场各品类之首;渗透率达12.4%，同比提升2.9个百分点。

　　国金证券家电首席分析师谢丽媛对财联社记者表示，预计2022年集成灶行业销量增速达22%，集成灶渗透率同比提升3.4个百分点。

　　截至4月19日，集成灶四家上市公司已全部发布2021年报，从年报来看，2021年线下渠道仍然是最主要的收入来源，同时线上、KA、工程、整装、下沉等渠道都处于拓展阶段。四家公司的集成灶行业毛利率受原材料、销售费用上涨等影响，均出现了下滑，但都保持在40%以上。

　　财联社记者梳理发现，集成灶赛道已经涌入了不少新品牌，包括以美的、海尔为代表的综合性品牌，欧派为代表的整装品牌，老板、方太为代表的传统厨电品牌。“虽然竞争加剧，但价格战尚未发生，”谢丽媛对财联社记者表示，“我们预测发生价格战的概率不大，消费者还是比较注重厨电的品牌力，头部公司都注重维持高端定位，竞争可能会体现在对经销商的补贴力度上。”

　　成本+营销拖累毛利率

　　根据四家集成灶上市公司2021年年报数据，集成灶行业毛利率都出现了下滑，其中，浙江美大(002677.SZ)毛利率最高为51.69%，同比下降1.07个百分点;火星人(300894.SZ)毛利率为46.11%，同比下滑5.47个百分点，为近五年毛利率最低值。

　　毛利率下降的主要原因来自于原材料价格上涨，集成灶原材料成本占公司营业成本比例都超过70%。2021年火星人的总营业成本上涨59.88%，其中集成灶直接材料成本占营业成本比重为81.72%，同比增长57.97%;帅丰电器(605336.SH)集成灶原材料成本占比达85.50%，同比增长43.66%。

　　火星人的毛利率下滑还有营销支出扩大的因素，2021年火星人销售费用达到5.1亿元，同比增加25.68%，销售费用率为21.8%，而同期浙江美大销售费用为2.4亿元，不到火星人的一半，销售费用率也比火星人低10个百分点。亿田智能(300911.SZ)的销售费用同比增长近100%，是广告投入增加。

　　财联社记者了解到，龙头企业在成本涨价压力下，已经开始对部分产品进行涨价，一些是直接对下游经销商提价，还有一些是通过新品的形式提价。

　　一位家电行业人士对财联社记者表示，“四家上市公司都是定位中高端，提价能力也相对较强，不过提价幅度不大，经销商加价率接近一倍，而且就一层扁平化的渠道，不会有压力。”

　　线下市场头部集中度下降

　　在原材料价格上涨、竞争加剧的环境下，渠道管理、渠道扩张、消费者教育能力成为厨电品牌的关键竞争要素。

　　谢丽媛告诉财联社记者，集成灶的销售目前仍以线下渠道为主，经销商门店销售为收入主要来源，家装、下沉等渠道仍有较多空白领域可以打开收入规模。同时，消费者线上购买集成灶的接受度有所提升。

　　从奥维云网和国金证券研究所的数据可以看到，2018年-2021年(预测)，集成灶的线下渠道占比从82.9%下降到72.5%，线上渠道占比从16.8%上升到25.7%，精装工程从0.3%小幅上升到1.8%。

　　根据集成灶上市公司去年年报数据，火星人新增经销商超200家，新开经销门店210家左右;美大新增一级经销商300多家，新增终端门店380个;帅丰新增100多家销售商及销售终端;亿田则调整经销结构，用优质新商替换不达标旧商。

　　传统大牌的线下渠道也有了一些成果，奥维云网集成灶线下月度数据显示，2022年1-3月，方太市占率同比提升9.73%至10.7%，排名第三，第二名浙江美大的市占同比下降4.31%，市占率为15.1%。由于诸多品牌涌入，2021年，线下头部集中度有所下降，线下CR3同比降低1个百分点。

　　线上渠道方面，目前火星人的电商销量占比保持行业第一，线上市场占有率为23.7%，公司也表示，“未来营销重点会在互联网移动端加大力度，包括深耕抖音、小红书等流量平台。”

　　上述业内人士表示，传统家电品牌的入局短期内对头部品牌的冲击有限，其次，传统品牌自身的成熟渠道和营销能进一步推动集成灶的消费者认知，长期有助于提升行业渗透率。

　　从奥维云网的数据可以看出，2021年1月-2022年2月，集成灶销售额最高峰在6月和11月，即618、双十一两个促销节点，今年2月销售额同比增幅超过160%。由于厨电产品销售旺季都集中在下半年，接下去的市场竞争格局，还有待观察。