家居企业竞争下半场：新型电商模式带来新机遇

　　用户红利时代已过，电商新内容流量生态正在形成，直播电商营销+销售一体化持续增强，正在拓展传统电商的供应链生态边界。

　　电商市场竞争要素改变，消费偏好分层分化加剧，用户大规模迁移重构正在进行。市场环境纷繁变化，在零售端，家居企业也正面临着“人、货、场”全面重构。对正在寻求数字化转型的家居企业来说，找到新型流量高地是完善战略布局的重点。

　　消费场景变迁：原始生态改变，直播电商平台崛起

　　据Fastdata最新数据显示，传统电商平台的GMV增速放缓，抖音、快手等短视频平台交易额井喷式上涨。随着互联网技术的发展，越来越多渠道正在丰富消费场景。

　　万师傅平台《2021家居服务行业分析报告》显示，家居商品的服务订单主要集中在第三、第四季度，仍受双11、双12等传统电商购物节的影响。其主要原因是家居产品具备刚需属性，即便传统购物节对其他消费领域的影响逐渐减弱，仍成为家居电商交易额增长的主要推力。2021年天猫双11最终的成交数字为5403亿，其中住宅家具品类的多个品牌销售额也再创新高。

　　然而，在全域消费中，电商消费模式正经历着重大变迁，直播电商已成为电商市场最重要的增长引擎，2021年上半年交易额占比突破20%。

　　抖音、快手等平台作为新型流量高地，流量成本低，平台可以让利消费者及卖家，商品价格优势明显。其次，短视频平台属于内容聚合平台，以内容为桥梁，重新定义商品与消费者的关系，有效减少商品从生产者到消费者的周转次数，提升了商品与用户的匹配精准度。

　　最重要的一点是，中国拥有2.61亿Z世代人口，Z世代具备持续增长的消费能力，成为中国电商最主要的增长动力。而抖音等直播渠道是当今Z世代最密集的场所，自然是家居电商不能错过的下一个渠道。

　　与传统电商平台相比，直播电商平台的弱势也非常明显。直播电商平台正处于飞速发展阶段，物流、服务等基础设施还在进一步完善之中。

　　显然，家居企业在加速布局线上渠道时，应该多点发力，不仅占领淘宝、天猫、京东等传统电商平台，也注重开发抖音、快手等短视频平台，持续挖掘新的流量盆地，促成内容场向消费场的转变。

　　商品与用户的价值链接转变：从商品属性转向价值认同

　　Z世代认为消费是为自己认同的人、产品及事物的认同与支持，Z世代只有在与消费方式或品牌拥有共同的价值观和兴趣时才会真正认同消费方式与品牌。

　　而对于家居商品这一类刚需产品，Z世代期望这一品牌是环保、健康的，同时又是面面俱到的，优先为消费者考虑，照顾他们的想法。

　　Z世代对服务的需求是个性、多元且小众的，他们渴望自己的需求被重视，希望得到“区别”对待。在Z世代看来，购买家居商品所附带的安装、维修等服务是基础，这些是家居商家本来就应该提供的，是出于一个品牌的义务与责任。可见，基础服务并不会成为一个品牌的加分项，真正拉开差距的是增值服务。

　　《2021家居服务行业分析报告》显示，在接受商家安排的基础服务后，每20个消费者中就有1个当场提出需要保洁、维修、拆旧等额外家居服务需求。

　　如果一个家居品牌的配套服务同时具备便捷性、一体化、个性化及多元化的特征，那么它很大几率上能收获Z世代的青睐，同时有利于培养品牌与他们的情感纽带，进一步占领用户心智和消费市场。

　　因此，顾家家居、林氏木业、爱果乐、宜家等头部家居品牌，选择与第三方专业服务平台合作的方式，建立“自营+万师傅”服务模式，全方位多角度满足消费者的多元需求。公开资料显示，万师傅平台作为国内最大的家居服务平台，服务类目覆盖全家居品类，覆盖全国99%的城市，目前已为1400多万家庭提供超7000万次服务。

　　消费是自我身份构建的一部分，家居消费在Z世代的身份构造中发挥着强有力的作用。享受品质、高效、有温度的家居服务，会使Z世代收获良好的精神体验，从而对品牌产生强烈的价值认同与归属感。

　　消费者行为偏好：勇于尝新，品质至上

　　中国电商市场经过近二十年的发展，消费习惯已经形成，电商服务各类基础设施已经完善。目前大部分电商存量用户为70后、80后，其消费潜力已经基本释放完毕，这部分存量用户带来的收入增长已经进入瓶颈期。

　　伴随新的电商模式出现，用户会更愿意选择符合自己消费偏好的平台。目前，以95后为代表的Z世代成为中国零售市场的主要消费力量。作为“数媒土著”，Z世代是重度内容消费者，对于娱乐、社交、消费及分享一体化、内容属性更强的直播电商平台更加青睐。

　　优质内容及KOL直播带来了短视频平台海量消费场景，以内容为营销起点，经分发、互动与传播，对年轻人产生长效阶梯式扩散营销，高质量内容带来的用户锚定效应越来越明显。

　　年轻群体在购买家居产品时，表现出超前的消费理念，追求产品的舒适度。他们对新鲜事物的接受度较高、偏向颜值与极简风格的商品，不再局限于性价比，只为快乐买单。

　　因此，家居电商想要走通直播平台这一条路，明确品牌地位、建立品牌壁垒的种草内容是必不可少的，而在内容创作中，产品功能、新兴概念不再是必要内容，个性服务会是主要卖点。直播电商平台的玩法与传统购物平台不同，在物流、服务等基础设施都还未成功搭建的当前节点，谁能领先输出优质服务，谁就能成功占领市场。

　　结语

　　每一次电商消费模式的变革，都会带来用户的大规模迁移与重构，直播电商的快速崛起，打破了原有存量电商用户购物消费的路径。电商用户的跨平台流转正在加速，电商平台“百花齐放”的时代到来。

　　自由、独立和个性等深层次的价值观对年轻人具有现实意义，通过品类创新与服务延展，塑造品牌价值和经营维持长久发展内核，是获得年轻人买单的关键点之一。