家居业进入下半场，中小企业何去何从？

　　以2019年为界，家居业非常明确地进入了下半场!

　　很多数据、现象和趋势已经说明了这一点：

　　2019年前三季度财报显示，31家家居上市公司，6家营收 同步下滑，占19.3%;7家净利润下滑，占21.9%。

　　独占风头的定制家居上市企业，连续三年增速减缓。2017至2019年，9家上市定制家居企业前三季度营收平均增长率分别为31.02%、18.08%、14.55%。受精装房影响严重的地板行业、陶瓷行业，增速下滑也非常明显。

　　行业集中度加剧，头部企业发展迅猛。顾家、欧派、敏华站在百亿门槛上继续向上突破，雄心壮志。在市场总体容量没有飞速增长的前提下，必然对中小企业形成打击。

　　出口受阻，中美贸易战影响深远。美国今日家具数据显示，2019年上半年美国进口自的家具总额55.75亿美元，相比去年同期同比下跌17%，而进口自越南达到了24.72亿美元，同比增长29%。虽然越南的增长有不少企业搬迁过去的功劳，但由于中美双方国家层面抗争的全面爆发，这对国内出口型家居企业尤其是无力全球布局制造工厂的企业，是不可逆的影响。

　　房住不炒，二手房比例上升，行业陷入存量厮杀。据黄奇帆的最新演讲，房地产的建设规模在2018年差不多是17亿平方米，大体是天花板了，之后会逐步减少至每年10亿平方米。同时，精装房比例逐年提高，预计十年之内一手房的精装比例将达到80%，这将导致不少家居建材企业变成替地产巨头打工。

　　地产商降维吞噬。替地产商打工，已经算是好命，随着地产商不断侵蚀下游，包括建材、硬装、卫浴、固定家具(收纳家具)，没有实力陪地产商玩的企业可能会出局。

　　毫无疑问，家居业从2019年开始真正进入了下半场。这意味着，从产业生命周期理论看，家居业尤其是家具业正式进入成熟期。产业成熟期的标志就是：

　　行业集中度加剧   市场份额接近固化  

　　增长减缓甚至停滞   新企业较难进入

　　总之一句话：

　　没有核心竞争力的中小企业、新企业、掉队的企业基本没有机会了

　　但大家依然要活下去，头部企业要更上一层楼，中小型企业要保持不掉队 ，未来如何发展，有必要看清楚当前家居消费市场面临的极大矛盾。解决好矛盾，便能赢在未来。

　　消费者日益年轻化，

　　和企业日益“老年化”之间的矛盾

　　某家居上市企业老总表示，公司订单里80后~90后的占比已经达到了70%。当然了，其实新房买家具一直都是年轻人。但是同样是年轻人，

　　26岁的90后≠26岁的70后

　　当年的70后没那么多审美需求，也没有新媒体的影响，更别说李佳琦带货了。大家都是差不多的工人阶级家庭出身，审美需求基本一致，看着差不多就买得了，这样的消费者“很好对付”。

　　但90后会这么好对付吗?

　　显然不会，不要说90后，经过经济改革开放成长洗礼之后的70后，也越来越“矫情”。因为大家的审美在提高，对服务的要求在提高，家居需求也越来越变得个性化。当然，企业也在不断发展，但是二三十年来更多是产品和营销层面的发展。在审美意识、管理手段、服务理念、制造效率、订单响应、售后等方面，除了部分优秀企业以外，本人认为平均水平并没有太大的提高。

　　面对售后服务，太多企业依然漫不经心。个性化的需求(而非个性化的产品)依然无法满足。企业依然有着这样或那样的套路，越来越“中年”，越来越“油腻”，越来越“世故”。

　　以前，大家都很傻，你聪明就能赚钱。现在，大家都聪明，你傻点才能赚钱。

　　所谓 傻，就是真诚、简单、及时响应、没有套路。

　　消费者“服务式需求” 和厂商“产品式供给”之间的矛盾

　　大家都在说要抢占设计入口，实际上，你真的知道什么是“设计”吗?20年前也有设计，只不过都是装修公司的统一空间布置模板，现在的设计虽然融合了更多消费者的个性化需求，但本质从来没变过：

　　设计其实是一种售前服务

　　我要在书房里放书、放CD，还要放红酒，你帮我琢磨琢磨怎么布置?

　　我老婆裙子比较多，你看看这个衣柜的收纳空间怎么设计更加合理?

　　我抽烟，别忘了给我在阳台留个“放风”的地方吧!

　　这其实更多是一种对消费者需求的认真倾听、理解和共建，是服务的满足。消费者其实心中早已有蓝图，你要做的是把它抓出来，转化成自己能提供的产品来实现。

　　然而，大多数的经销商和厂家提供的只有单一的产品、不敢担当地躲闪，和无力解决的无奈。而这，正是之前定制家居企业们飞速增长的需求驱动力。

　　虽然精装房会逐渐削弱这方面的需求，但消费者的服务式需求仍然会以其他面目出现。比如，买你的柜子可以，但你能不能帮我把房间里开发商配好的柜子敲掉，然后把建筑垃圾一起搞定?

　　消费者的“瘦瘪钱包” 和家居产品“高昂价格”之间的矛盾

　　的内需市场依然很大。大部分的情况不是没人买，而是你卖得太贵。

　　“便宜还要有好货”，这是当下和未来的共识

　　消费升级，升级的不是价格，是要求

　　而家居业最容易出现的情况就是：好看不好卖，好卖不好看。好看的为什么不好卖?就是价格太高!价格太高的原因林林总总，各家有各家的道理，而且说起来振振有词，但是这和顾客有关系吗?

　　顾客前脚跟你打着哈哈，“嗯，好看，的确好看，我回家和家人商量一下”，然后后脚去别人家下了单。因为口袋里就这么点钱，还要给小孩买进口奶粉呢。

　　如何让东西即好看又好买，才是真正要解决的问题。小米、无印良品、宜家，甚至包括麦当劳，其实做的都是这一件事。如今大环境不好，大家的口袋更紧了，大部分商品产能实际又是过剩的，所以顾客终究可以在别人家买到他想买的东西。

　　经销商“如坐针毡” 和企业“麻木管理”之间的矛盾

　　经销商对市场是敏感的，毕竟春江水暖鸭先知，但往往养鸭子的人不理解，最后活活把鸭子烫死在水里。

　　面对急剧动荡和激烈变革的市场，经销商们往往知道问题在哪里，但拿不出答案。这时候企业需要拿出解决方案，企业需要提供陪护式的指导和管理。各种渠道的尝试和突破，全靠经销商自己摸索不现实，公司必须拿出切实可行的方案，和经销商一起来完成。

　　无论是设计师渠道、工程渠道，还是社区营销、社群营销，要把经销商从坐商变成行商，从终端门店变成城市服务中心，需要的是企业平衡好利益，真正把经销商当成家人来看待。

　　市场供给“过度饱和” 和企业“死扛不退”之间的矛盾

　　的家居建材市场，总体供给是过度和饱和的。建筑材料流通协会发布的2019年《全国BHEI(城镇建材家居市场饱和度预警指数)数据报告》指出：

　　2019年全国BHEI值已高达178.06，位于红灯区，意味着建材家居卖场已处于过饱和状态。

　　2018年的BHEI值是160.98

　　2016年的BHEI值为133.96

　　当100≤BHEI<150时，是黄灯区，说明建材家居市场已经饱和，当BHEI≥150时，是红灯区，说明市场已处于过饱和状态。