中小企业：单品战略是突破口

　　纵观可口可乐、王老吉、苹果、小米等各路品牌的崛起、横行、称霸市场的各种路径，从某种意义上毫不夸张的说：战略单品就等于品牌。我们也不得不承认，如今的中国市场，已经进入战略单品时代!尤其在企业发展的初期，由于各种资源都有限，最佳的战略其实是单品战略。

　　何为“单品战略”，就是坚持主推单一产品、单一包装、单一品牌、单一卖点、单一广告语，在消费者心中建立单一、清晰、巩固的品牌形象。这是中小型企业最低成本、最高效率的成功之道，尤其是在这个产品和服务都越来越同质化的时代。

　　苹果公司倾尽全力只做一款手机，每一次升级，都追求完美，乔布斯可以自豪地说：“苹果手机是世界上最完美的一款手机!”假如三星的CEO对消费者说：“三星手机是世界上最完美的一款手机!”消费者一定会问：“欧巴，你说的到底是哪一款呢?”

　　因此，聚焦于战略单品突破，是企业品类创新之后，最宜采取的市场运作方法。当然战略单品不是只销售一个单品，而是集中资源主推一个主导产品，确保这个主导产品能够成功。关键是有没有一个产品能够让用户产生感觉超值之后的自发分享、传播，这才算领略到单品战略真正的意义了。

　　有些企业家可能会说：“不要把鸡蛋放在同一个篮子里!我多做几种产品，能降低风险，东方不亮西方亮!”

　　我认为这是一种投机的心态，而做企业应该用一种竞争的心态。特别是中小企业必须认识到市场竞争会越来越激烈，要战胜对手，在思想上，要“战战兢兢，如履薄冰”;在行动上，必须要“全力以赴，破釜沉舟”;如此才能挑战强大的竞争对手，才能顶得住竞争对手的强势反击。

　　试想，一家企业如果倾尽全力打造一款产品，做到极致，仍然做不好，无法赢得市场的认可;那她分散资源，同时推几款产品，如何能保证都是最佳产品?又凭什么保障销售成功呢?估计只能凭运气了。

　　首先，由于资源有限和营销队伍运作能力等方面的原因，在产品定位和品牌定位上也适宜于选择一个相对精准的定位，通过资源的集中、整合，力求在局部市场或某细分市场上取得市场领先地位。

　　其次，多产品同时推出，会给消费者带来识别上的困难。与多品同时推进相反，单品销售的聚焦效果会更加明显，可以让消费者快速识别，便于记忆和购买。

　　再次，“多子未必多福”。很多时候，企业希望增加新产品以带来销量。但现实结果往往是，企业绝大部分新增加的缺乏策略导向和未曾精心培育的产品，销售贡献率极低。产品数量多，并不代表着销售业绩一定大。按照“二八定律”，80%的销售业绩也是由20%的产品创造的。