品牌该如何玩转春节营销？

　　中国农历新年是中国最重要的传统佳节。无论对于中国老百姓，还是时刻关注中国消费者的品牌来说，都是一个重要的消费时期。

　　为了深入了解消费者在春节期间与品牌之间的互动，我们在1月份调查了来自三个市场——中国大陆、香港和新加坡的1000位消费者，探讨他们对于品牌在春节期间的营销活动的看法和态度。

　　通过此次调查看出，品牌的春节营销活动对于消费者来说，非常重要。春节是一年之中阖家团圆的宝贵日子，亲朋好友之间的互动，如聚餐、送礼等非常普遍。大陆的被调查者反映，如果品牌推出抢眼的春节营销活动，那么，他们很有可能推荐这些品牌给其他人(59%)，尝试新品牌(65%)，或者加大对品牌的消费力度(64%)。

　　消费品公司具有独特的优势并善于利用春节与消费者进行沟通、构建品牌。这是因为在家庭成员于春节期间的聚餐和送礼活动中，消费品是其中重要的组成部分。如果品牌拥有持续性的好口碑，而且推出的产品很应节，春节期间销售量会显著飙升。消费品公司很擅长推出节假日特别包装、捆绑促销等活动来推进品牌的节日销售。

　　很有趣的现象是，大部分被调查的中国消费者都认为中国品牌和国际品牌在春节营销活动中的表现平分秋色。两者都很会利用春节来积极构建品牌(41%的被调查者觉得平分秋色，34%觉得中国品牌做得更好，25%觉得国际品牌更好)。

　　一般来讲，国际品牌已经被公认为更加擅长与中国消费者构建强烈的情感关联。当被问到哪个中国或者国际品牌的营销做得最好?可口可乐是被提及次数最多的品牌。它被提到的次数，比提及次数排名第一的中国本土品牌加多宝，数量要多四倍;也比排名第二的国际品牌——费列罗巧克力多三倍。

　　中国的消费者认为国际品牌的品牌构建，需要具备两个特点：真情实感(49%的中国消费者认为国际品牌的春节促销需要考虑真情实感的因素，新加坡22%，香港30%)和出人意料(中国大陆34%，新加坡17%，香港12%)。

　　有一个国际品牌的春节营销活动在这两个要素–真情实感和出人意料都获得了最高的得分–联合利华的卫宝(Lifebuoy)香皂。卫宝针对农历新年特别设计了红包，方便亲朋好友在过年期间使用。红包使用的材料是它们独特的抗菌香皂包装纸。此创新红包，被送到了上海27万个目标家庭，既可以用来发红包，还可以随时洗手。这个颇具创意的红包营销活动提升了卫宝在上海市场的品牌认知度，幅度高达17%，也为品牌带来了价值等同于83万美元的免费浏览量。

　　仔细观察调查结果，我们还可以进一步提出两个有趣的问题。第一，为什么非消费品类的公司不在名单上?这是因为大部分非消费品类公司都把春节当做普通促销的机会之一。但从调查结果来看，消费者在春节期间期待比一般的促销更多的惊喜。

　　有一个例外的非消费品类公司是海尔。这个中国家用电器品牌为了迎合消费者在春节期间的情感需求，打造了一个叫做“春节回家，陪伴父母”的活动。海尔与中国铁路合作将车厢重新布置，添加了活动二维码。搭乘火车急切返乡的人们，可以扫描二维码，观赏一个有关团圆和父母无私的爱的短片。这个走心的短片很符合中国消费者的心理需求，消费者被深深地触动。

　　第二个问题是，从这些善于利用春节进行营销的消费品类公司可以学到什么?消费品公司充分认识到春节的战略性作用，春节不只是提升短期销售额的节假日，更是品牌长期构建的绝佳机会。

　　无论是中国本土的，还是国际品牌，都可以从我们此次调查结果中获知，在中国市场接近中国消费者，可以考虑特别的营销活动、促销或者品牌故事等来给消费者带来惊喜。但是无论哪种选择，都必须和品牌属性一致，讲究真情实感。因为这是中国消费者愿意忠诚于某品牌的主要考虑。