中小企业如何实现品牌蝶变 才能成就高端品牌？

　　中小品牌如何实现往高端品牌的升级成为众多企业面临的一大难题。笔者认为：中小品牌惟有从产品、定位、渠道、体验四个方面实现蝶变，方可成就高端品牌。

　　首先，优质的产品是成就高端品牌的基础所在

　　任何一个伟大的品牌背后都有一个伟大的产品，没有行业领先的产品作为支撑，再好的品牌理念、品牌定位也是无本之木、无源之水。步步高原是一家生产复读机、学习机和电话机的企业，随着中国手机市场的发展，步步高涉足手机业务，但由于国内山寨机横行，消费者对国产手机的品质和功能都不甚认可，造成整个国产手机只能在低端市场销售，步步高也无法超越这一行业现实，手机的销售并不成功。

　　2008年5月，步步高集团启用新品牌OPPO，新品牌紧扣年轻人喜爱音乐这一特征，推出了全新的OPPO音乐手机A103，一改山寨机声音大、音质差的特征，同时配备标准、重低音、爵士、古典音乐、重金属、摇滚等多种音乐效果选项，以其出色的音乐效果和高兼容性得到了80、90后年轻人的喜爱。一上市便受到消费者的喜爱，销量过百万台，OPPO也一跃成为国产手机中的高端品牌。

　　如今，步步高品牌基本退出历史舞台，但旗下的OPPO及后续推出的VIVO却成为了全球手机市场的佼佼者。2016年全球智能手机总销量14.7亿部中，OPPO销售9940万部、VIVO销售7730万部，仅次于三星、苹果、华为。

　　其次，精准价值定位是高端品牌的核心焦点

　　品牌若想取得目标消费群体的认同，一个强有力的定位是品牌价值诉求的焦点所在，是高端品牌能够成功的核心。

　　“芙蓉王”之所以能够成就一个高端烟草品牌，一个重要的原因就在于其“王者风范”的卓越定位。1995年芙蓉王推出之际，正逢烟草市场高端品牌大战之际。湖南作为烟草大省，一直缺乏拿得出手的本地高档香烟品牌。

　　基于这一洞察，常德卷烟厂在创建芙蓉王的过程中，不仅充分考虑吸食者的感官享受，更加注重品牌给消费者带来精神层面的满足，基于这两方面的考量，最终将芙蓉王品牌定位为成功商务人士的香烟，配以“王者风范”的定位诉求。

　　芙蓉王的“王者风范”，实现了“产品”与“价值”的完美统一，成为湖南烟草中独领风骚的高端品牌，也奠定了国内高端烟草市场“华溪楼王”(中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王)四分天下的格局。

　　再次，差异化的渠道策略是高端品牌的关键因素

　　渠道能有效地提升品牌形象，差异化的渠道策略可以在消费者心目中建立良好的品牌形象， “卡士”的成功就是非常典型的例子。

　　“卡士”作为一个中小型的乳品企业，在竞争激烈的乳品行业中如何与“伊利”、“蒙牛”、“达能”展开竞争?如果短兵相接，谁胜谁负一目了然。基于这一分析，卡士独辟蹊径，避开常规的流通渠道，选择进入在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，这一渠道策略一举让卡士的价格可以卖到10块、20块甚至30块。

　　这一策略的优势在于可以腾出足够的利润空间，激励渠道经销商和所有的促销人员，从而为销量的提升注入极大的驱动力。

　　独特的通路选择和良好的产品形象使卡士迅速打开了餐饮、酒店等渠道，卡士高端品牌的形象也逐渐形成。在餐饮渠道已成熟的情况下，卡士逐渐往传统渠道回归，如今在广东、湖南等地区的大卖场，卡士已成为高端酸奶的代名词。

　　最后，情感体验是高端品牌的终极目标

　　产品只能满足消费者的功能使用需要，而品牌体验才能满足他们内心的深层次需求。精神的力量是无穷的，高端品牌往往极其注重消费者的情感、精神和心灵层面的深度体验。

　　国际领先的咖啡品牌星巴克深谙此道，星巴克不是一杯咖啡，而是一种生活方式。星巴克提供的温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高品质的咖啡，共同营造出一个小资聚集地的“第三空间”。

　　在轻柔的音乐之中，轻嗅淡淡的咖啡香味、品一杯醇厚卡布奇诺，偷得浮生半日闲的快乐从内心袅袅升起，不禁让人感慨“人生难得是清欢”。此情此景，口味还重要吗?价钱还重要吗?于是乎，这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到40元/杯的高价。

　　为消费者提供丰富多样的情感体验，是消费者与高端品牌建立紧密关系的重要举措。那些情感接触会不断加深消费者对品牌的偏好，最终建立对品牌的忠诚。深度的情感体验是每一个高端品牌化进程的终极目标。

　　中小品牌往往都只注重产品的销量而不重视品牌的定位，遑论为品牌注入情感价值。但在当今群雄逐鹿的时代，如果企业不重视产品的研发、确定精准的价值定位、制定有效的渠道竞争策略、为品牌注入情感价值，品牌的高端化只会是一句口号而已。

　　要实现品牌的蝶变，必须经历一番品牌的调整与整合，这种整合是企业和品牌在发展到一定阶段后必然要经历的。经过整合之后的品牌，在企业的精心呵护下，定会冲破束缚它成长的蛹壳，越过血腥厮杀的红海，在和风细雨的蓝海上空翩翩起舞。