广东厨电转战高端为什么这么难？

　　号称以生产“高精尖”厨电产品的中山樱雪，开盘遭遇国家抽检不合格的公开打脸。这给过去两年一直谋求产品和品牌升级的樱雪集团转型前景“蒙上一层阴影”，更令人担忧其接下来的转型是否会动摇，重走低价路线?同时也再次引发一个存在中国厨电业20多年的老话题：面对方太、老板为首的浙江厨电阵营在高端市场崛起高奏，以华帝、万和、万家乐为代表的广东厨电阵营高端转型一直步履维艰。

　　自2015年启动品牌和产品转型战略以来，位于广东中山的樱雪集团正遭遇一场不大不小的“信任危机”和“品牌危机”。这也让外界再次对广东厨电企业转型高端的效果产生怀疑。

　　壹

　　就在国家质检总局2017年第1批对河北、江苏、浙江、山东、广东、四川等6个省60家企业生产的60批次吸油烟机产品质量抽查中，中山市樱雪集团有限公司生产的一款吸油烟机，因为电源连接和外部软线、风量三项指标不合格，出现在国家抽查的五家不合格企业名单中。

　　相对于中山樱雪集团，此次国家质量抽查其它四家不合格企业，分别是江苏元升厨卫电器、宁波欧辰厨具、广东顺德村田电器，以及佛山厨喜电器卫浴，社会知名度远低于樱雪。由此，在国家首批产品质量不合格名单中，樱雪被媒体和舆论点名最多、关注最多。

　　特别是在今年两会后的记者发布会上，总理公开呼吁全国人民“为优质商品点赞、将奸商拉黑”，以及国务院、质检总局、工商总局相继实施家电等消费品品质革命的背景下，樱雪电器的这次主打产品吸油烟机不合格事件，显得颇为刺眼。

　　这也让不少的商家和用户怀疑，过去两年来樱雪集团一系列转型，是否只是集中在品牌宣传和广告投放声量上，并没有真正将“高精尖”理念落地到产品质量和性能提升上。否则60多家企业的60多款产品，为何只有樱雪等5家企业的吸油烟机不合格?而且是在电源连接和风量等产品的关键性指标上。

　　贰

　　就在2015年，一则“不管是老板还是太太，都喜欢樱雪吸油烟机”傍大牌广告，一度将樱雪推向厨电行业的舆论中心。

　　也就在这一年，中山市樱雪集团创始人李荣坤开启创立樱雪10多年来的最大力度转型升级。其核心就是要通过品牌重塑，摆脱樱雪过去长期停留在低端厨电市场的价格竞争泥潭中，赋予樱雪品牌一定的社会影响力和知名度，从而完成从过去的低价驱动向品牌驱动的转型。

　　随后集团创始人张默闻成为樱雪品牌的总策划人，并策划上述广告创意。事实上李荣坤和张默闻均没有掩示要让樱雪“学习老板和方太”，要成为厨电行业一线品牌的野心。也对方太和老板在高端厨电市场上的获利颇丰“十分羡慕”。

　　由此在这一过程中，樱雪通过高科技型企业、高精尖厨电产品等定位，试图扭转和重塑过去樱雪在商家和消费者心目中的低端、便宜货形象，赚到品牌溢价的利润。从而在低价格、低端化、低成本丛生的广东厨电市场上，让樱雪可以走出一条不一样的发展新路。

　　叁

　　其实，这不只是樱雪一家企业的梦想，而是包括华帝、万和、万家乐在内的一大批广东厨电企业，近年来共同的梦想和追求。问题就在于，广东厨电企业的想法很好，目标也很明确，但是在执行和实施的过程中，却不断出现反复，而没有真正坚持下来。

　　过去几年来，随着整个厨电产业竞争加速，海尔、美的等家电巨头强势参战，而方太、老板等高端巨头不断做强做大。同时整个消费市场迎来一轮高端化、品质化的升级浪潮。以华帝、樱雪、万和为代表的一大批厨电企业，在中低端市场的竞争已经遭遇天花板。

　　必须要转战中高端市场，摆脱低价格市场竞争的泥潭。其中，除了樱雪，从去年开始，华帝就专门定位为高端智能厨电品牌，也在试图向高端市场和用户要效益、要增长。因为，低端市场已经饱和，而且面临着大量的恶性竞争。

　　肆

　　最近几年来，中国家电业正在上演的一场集体转战高端，就是“逆水行舟”，不进则退。注定是一场持久战，更是一场脱胎换骨的战役。

　　对于樱雪，以及华帝等广东厨电企业来说，在转型过程中普遍存在着三大压力：一是品牌的调性与产品的格调不匹配，一些企业只是在广告上宣称高端，但是在产品上却无法真正实现原创科技的高端化引领;至今，无论是樱雪，还是华帝，都没有拿出一款可以公开对阵方太、老板的产品，要么是模仿，要么是微创新，产品并不支撑品牌;

　　二是渠道和商家的不协同，大量的广东企业过去20多年以来都是走低价路线，形成了一大批的经销商网络和体系，他们习惯了靠价格卖产品，不会推高端也不会卖高端;在这种情况下，让卖惯了低端厨电的商家，突然卖高端，实际上难以理解和接受。在这种情况下，厨电企业的一系列市场策略、产品定位等就容易出现反复;

　　三是企业的经营业绩与转型成本的协同。任何转型都是需要付出代价的，企业品牌广告投放增加只是表面上的投入，还要面临企业的高端产品是不是能够获得市场的份额，是不是会遭遇转型挫折，从而丢失传统低端市场，又没有抢夺中高端市场，出现竹篮打水一场空?透过樱雪的这一事件就可以折射出，这种转型容易因为外部环境不好而反复，从而出现“进一步退三步”的情况。

　　转型，已成为摆在所有中国家电厂商面前的一道公共题，却又是一道永远没有标准答案的问题。无论是樱雪，还是华帝、万和、万家乐等广东厨电企业，还是方太、老板，或者是美的、格力、海尔，其实在各自竞争的不同市场和领域，都面临着大致相同的挑战和压力。

　　转战高端，最终只有一条捷径：坚定方向、明确目标、调整策略、一战到底!