读懂消费者，方能育出大品牌

　　如何才能有效落实行业品牌发展战略，做大做强重点骨干品牌?笔者认为，必须清醒地认识到，作为要素市场，消费者决定着品牌的活力、动力与潜力，决定着卷烟品牌的存亡，只有读懂消费者，充分了解市场需求，才能育出大品牌。

　　究竟是哪些因素阻碍着品牌成长?其一是品牌定位不清，成长期望过高。消费的迭代和升级，催生出多样化、个性化的消费需求，而部分卷烟品牌定位多年不变，呈现出价值固化、形象老化、口碑矮化“三化”局面，与现实消费需求不相适应。一些工业企业对自身重点品牌多少有些“优越感”，对前景过于乐观，对困难准备不足，对市场反应迟钝。其二是品类规划失调，销售节奏失衡。一个品类就是一个细分市场，在该细分市场中，消费者有着特定的消费特征与消费行为，而有些重点品牌要么“博爱”，没有品类概念;要么“错爱”，产生品类错位。在销售节奏的把握上，盲目追求“大跃进”式的投放方式，造成市场价格不稳，社会库存偏高，品牌状态较差。其三是消费引领不足，执行动作变形。一些品牌在培育过程中仍持非量即面的推势，缺少消费内生的拉力。终端营销也大多“蜻蜓点水”，只开花不结果，最后演变为“你卖你的，我买我的”的尴尬局面。

　　对症下药，培育大品牌需服“三精片”：始于工业品牌精准定位，突出供给侧的产品力;辅于商业品类精细调理，突出渠道中的营销力;成于终端消费精心引领，突出需求侧的拉伸力。

　　品牌精准定位，唤醒品牌的活力。

　　重点品牌培育对工业企业来说就是创造更加贴合消费需求的产品，其背后便是品牌的产品迭代、文化输出与品系丰富，这考验着工业企业的产品力。品牌迭代升级，2015年卷烟提税顺价之后，出现整数价位区的留白，为品牌迭代预置了窗口，如能对现有部分主销规格进行重新梳理，推出原品规的2.0版，一来可以实现零售顺价归整，二来可以顺势迭代升级。品牌文化升级，一些品牌的文化曲高和寡、生硬勉强，与新兴消费需求不相适应，需进行品牌形象的再塑造，更好地引起消费者的共鸣。品系种类丰富，在存量分割的背景下，抓住卷烟消费从模仿型、排浪式消费向个性化、多样化消费转变的契机，围绕略高于自身价区占位，推出粗细、长短、爆珠、定制等多种样式，为消费者提供更大的选择空间。

　　状态精细调理，激发品牌的动力。

　　区域布局与终端投放是调理品牌状态的两个有效途径，商业企业结合区域市场实际，制订“接地气”的品类规划与投放策略，这考验着商业企业的营销力。优化品类布局，根据消费升级规律，细分消费群体，按重点品牌需求属性细分商务型、婚庆型、自吸型等，精准定位目标品牌消费群。在此基础上，每个品类设不少于一个规格的“标杆重点品牌”，主导规格、护卫规格、潜力规格有序合理布局。优化货源投放，以“稍紧平衡”为基本投放原则，在客户维度上，利用“分层投放”，实现时间上错峰、品类上错层、客户上错位;在品牌维度上，利用“二率一面”，实行“熔断”与“涨停”机制，确保良好品牌市场状况，稳信心、稳预期、稳价格。

　　消费精心引领，挖掘品牌的潜力。

　　二流的营销满足需求，一流的营销引领需求。在目前总量萎缩的大势下，培育品牌需要有引领需求的视界，实现由推销到拉销的转型。网络营销对接消费需求，利用互联网技术，搭建零售客户线上服务、线下体验以及现代物流深度融合的“新零售”模式，提供订单预约、送货上门、消费跟踪、会员互动等服务，及时响应消费需求变化。体验营销引导消费诉求，按照卷烟环境建设要求，开辟终端体验区，常态化开展体验活动，让消费者充分了解重点品牌的优势。口碑营销营造消费氛围，利用品牌卖点的经验性口碑、营销活动的继发性口碑、意见领袖的有意识口碑，形成“有口皆碑”的消费氛围，引发更大的消费共鸣。

　　广告学大师大卫·奥格威说过：“拥有市场的唯一途径就是拥有领导市场的品牌。”重点品牌是行业核心竞争实力的重要体现，同时也是行业持续健康发展的重要支撑。工商零应当凝聚合力，读懂消费者，共同营造重点品牌良性成长环境，实现培育大品牌战略目标。