家居品牌进军Shopping Mall，体验营销让单店年营收过亿

　　2011年定制家具品牌维意定制率先在购物中心开店，引发定制橱柜、衣柜、全屋定制家具群起效仿，再到众多家装品牌、软体家具品牌、线上网红家具品牌、独立设计师家具品牌入驻，到今天不过短短七年的时间。

　　在体验经济、新零售概念满天飞的今天，尽量贴近终端消费者已成为商家没有争议的选项。

　　购物中心的泛家居品牌

　　作为一个热爱逛街的家具从业人士，目前在身边的Shopping Mall里发现越来越多的家居圈好友。在购物中心的一楼中庭，开始出现家具、软体沙发之类的展位;在较高楼层，不仅仅有一溜儿的全屋定制品牌：如欧派、索菲亚、好莱客以及寝具、卫浴品牌，还出现了一些互联网家装公司的身影：如靓家居、碧桂园旗下的橙家。除了这两类，一些线上网红家居品牌、独立设计师家具品牌店也吸引了很多年轻人“打卡”。

　　购物中心的大家居业态，是一个从无到有、从少到多的过程：在2011年以前，购物中心从未出现过家居品牌店。2011年，全屋定制品牌维意定制第一个颠覆性地把店面开在购物中心，改变了以往家居店只能开在建材批发市场、传统家居卖场的“刻板印象”，并进而引发了一大批定制家具品牌群起效仿之，导致购物中心在招商时会预留一层用于家居类目的招商，也使得众多定制家具品牌，乃至家装公司、软体家具、独立设计师家具、建材卫浴一起在购物中心形成了一定的集群效应。

　　实际运营状况喜忧参半

　　从传统家居卖场到购物中心，家具品牌除了考虑到未来消费者的习惯，一部分还来自于传统家居卖场的“倒逼”。

　　随着多年的发展，家居卖场逐渐形成了高门槛，尤其是对一些新锐品牌是“高高在上”。

　　某家居品牌渠道负责人表示：“传统家居卖场限制多，不容易施展拳脚，Shopping Mall能带给品牌更多自由以及个性化的展示空间，而挑剔的消费者们在Mall的‘购物体验’也更轻松舒适，同时购物中心也拥有数倍于家居卖场的人流，能培养消费者对品牌的快速认知。”

　　与大量的消费者零距离、亲和力十足地接触，是购物中心最大的优势。然而在实际运营上，大多数家居品牌店所在楼层人流量还是远比不上其它业态所在楼层，看的人多，实际成交的量很少。有的新店在刚开张的几个月可谓是生意惨淡，自负盈亏都成问题。

　　购物中心店存在着这些劣势：一是客流不精准、逛多买少;二是租金、营销等成本不低，购物中心店对品牌的店面环境、消费体验、产品配置、营销活动、服务体系等综合要求更高;三是家居品牌为商场创收有限，也鲜有大IP带动人气，很难像快销大牌般受到Shopping Mall的重视，稍一落后就容易沦为“填空一族”。

　　如何提高消费者“到店”与“消费”的几率，成为家居购物中心店的经营重点。不少中心店积累了新的成功经验：有的家具店运用大件+小件、两条腿走路的方式，用小件制造到店率和粘性，以充分利用自然客流，用桌椅和沙发等大件创造较大价值;有的进行线上线下有效互动，有意识地在自己的线上平台以及Mall的线上平台聚人气、引客流;有的结合异业品牌做活动，客源互换，维持热度;有的在营销活动、橱窗设计上向快时尚品牌学习，创新不断。

　　这些突围方法让家居店越来越时尚，运营成效也很显著，像某些家居品牌的购物中心店一年就能创造上亿元的营业收入，为同行所艳羡。