直击泛家居产行业20强的品牌定位策略

　　剑指健康漆的品类符号，三棵树为此奋斗了多年。

　　大材研究梳理了这家公司创办以来的情况，早年就猛攻健康漆，区别于一些企业喜欢经常变战略、改口号不一样，直到2018年，三棵树依然顽强地坚守健康漆的定位，“三棵树，马上住”、“三棵树，健康人家”等广告流传甚广。

　　一大亮点是，他们绝大多数产品都在围绕健康做文章，比如鲜呼吸、3D原生态、婚房专用等产品命名，“健康+”五项标准等，全系产品与服务强化健康认知，日积月累，品牌形象相对比较清淅，市场认可度成功得以提升。

　　即使在招商、终端、活动等多个节点，核心逻辑都是健康。比如他们的517健康漆节，2017年启动，线上线下渠道联动促销，主推健康卖点的产品。它的“马上住”的一站式涂装服务，用马上就可以住的价值体现，强化健康卖点，可谓非常用心。

　　就是这家涂料企业，它在很早的时候还出了一本书，时间大概是从2007年开始的，名叫《道法自然》，用数百页的内容展示了三棵树的主张与文化建设成果，最终落脚点依然是两个字：健康。

　　大材研究注意到，在健康漆定位圈里，还有美涂士、富亚等品牌，曾为此付出努力。

　　另外的几位涂料行业主将，比如多乐士、立邦，都曾主打色彩，力图塑造美丽的品牌形象。

　　大宝漆，已走上“高端家具漆引领者”的道路。经典漆，则从以前的中国美，过渡到了现在的“墙面定制专家”。

　　最近有一个发现是，阳光照明，公然声称是“中国节能照明领跑者”，这家公司去年的营收已经跨过50亿大关，净利润保持在4个亿。

　　在国内市场，阳光照明的知名度小于欧普、雷士等，毕竟它的市场主要在欧美，以2017年的情况为例，欧洲占比42.3%，北美占比20.42%，中国才占到15.86%，另外，亚洲、拉美、大洋洲、非洲各占一定的比例。

　　在照明行业里，就营收规模来讲，阳光能排在前10强。另外在“大材青锋榜”上，他们在照明行业里也能拿到前10强的席位。

　　当诸多公司都开始强调智能照明、整体照明、高端照明、光环境专家等定位，或者突出自己的历史时，比如佛山照明突出的“专注照明事业60年”，阳光却举起了节能照明的旗帜。

　　在阳光照明的官网上，它的TITLE明确强调了这一点。

　　在演绎节能照明的核心主张上，阳光的做法主要集中在两个方面：

　　一个是产品，全力押注LED光源与灯具，2017年的营收高达45.03亿元;节能灯光源及灯具卖出去4.9亿元，LED是节能照明的主流，节能灯同样也是，意味着阳光照明的产品目前集中在节能的方向上。

　　另一方面，从市场影响来看，阳光照明拿到过一些节能产品认证，或者相关的节能工程项目，比如2008—2013年连续六年中标国家高效节能项目 ，比如拿到LED产品节能认证证书。

　　无论是传统照明、LED照明，还是正在到来的智能照明，它们都有一个主线，那就是节能。

　　越往后面，社会对节能的诉求会更加旺盛。阳光踩节能的点，应该是没问题的。

　　大材研究注意到，有两家公司都发起了“保护脊椎”的定位转型，一家是喜临门，另一个是金可儿。

　　喜临门全面开火，集中突出“保护脊椎”的卖点，已经推出了“保护脊椎的床垫”、“零压力、护脊椎”等广告。

　　在他们的官方网站上，“保护脊椎的床垫”更是与品牌名称放到一起，成为核心中的核心slogan，而且还有一个名叫“香港执业脊医协会”的机构背书。

　　大材研究查询了一下，香港执业脊医协会确实是有，有专门的官方网站，2000年创办，推广脊骨神经科服务，已是香港最大的脊医专业团体，绝大多数会员都是香港执业的脊医。

　　网上有信息显示，皇朝家私EMMAS澳美适，也曾跟执业脊医协会联手办过2016世界脊骨日活动，在旗下的专卖店里开辟护脊专区，给顾客提供专业的脊柱健康保护知识与现场咨询 。

　　还有一个SINOMAX赛诺的品牌，部分公开资料里提到过，他们的枕头与床垫受到香港执业脊医协会的认可。

　　香港这个协会今年6月曾到访喜临门，交流床垫如何健康护脊。目前喜临门旗下床垫产品里，出现了多款以护脊为主打卖点的款式，比如最近的喜临门“喜粉节”，力推的爆款就是护脊1号床垫，还有一个“护脊一号Plus“。

　　在喜临门购买的百度品牌专区内，已开通了“护脊”系列的产品入口。今年4月份，喜临门还专门办了一场安脊新品的发布会，主题叫“背后的力量”，名字取得非常漂亮，而且发布会的声势不小，多名高管助阵，除了主会场，还有9大分会场直播。

　　两个月前的9月9日，喜临门将其定义为99全民护脊日，不出意外的话，以后每年都可能办一次。活动内容包括：打折、满减、免费试用5年等。

　　现场的另一个举措更能佐证喜临门定位的转型，这场发布会公布了新的战略：保护脊椎。

　　喜临门技术上的动作更多，用来支撑护脊的主打卖点，比如请到中国工程院院士、北京协和医院外科学系主任邱贵兴等专家，声称整理出226个中国人体模型，进行力学分析，定制头肩腰等模块，贴合脊椎自然曲线;自适应睡姿识别传感系统等。

　　还有一家品牌也在大做“护脊”的文章，那就是金可儿，据说早在1969年就推出了第一款护脊床垫“专家之选”，之后又策划了“全民护脊月”。

　　今年的动作尤其频繁，比如6月份时，办了一场“ICA国际脊骨专家中国行”活动，请了多名专家，分成六组，落地多个城市，现场展示美式正脊理疗体验。

　　这个ICA又是谁?公开资料显示，一家专注脊骨神经诊疗与研究的机构，1926年成立，主张采用非侵入性的手段调整人体脊骨的状态，据说拥有8000多名成员，遍布50多个国家。金可儿跟ICA有多年合作。

　　随后的10月份，金可儿第二届“全民护脊月”启动，10名ICA专家出动，落地数十个城市，活动内容主要是：专家讲座、现场体验、打折促销等。

　　在护脊这事儿上，金可儿还提了许多主张，比如从0开始，并推出0-16岁青少年儿童的护脊子品牌KINGKOIL KIDS;根据不同年龄、职业特征，提供对应的护脊产品与方案。

　　而行业里另外几家床垫大佬，定位又各有不同，比如：

　　慕思，依然坚守“健康睡眠”定位，打出了“健康睡眠资源整合者”的旗号。

　　穗宝强调自己“专注深度睡眠”，研发出iFEEL深睡感知系统。

　　旗下业务涉及床垫的全友，近几年全力塑造自己的绿色形象。

　　而顾家，则提升到生活、情感与家庭的高度，强势渲染“因为顾家，所以爱家”。

　　再看大自然地板，凭借“我爱大自然”的广告，刷了几年的屏，不过它的定位依然是围绕“健康家居”做文章。圣象曾经在“环保”的领地上耕耘多年，他们所推广的F4星地板，在当年的地板环保标准之争中，独树一帜。

　　同行的德尔地板，也在抢“环保地板倡导者”的地位。久盛转型后，全面进击实木地暖地板，他们说“装地暖，怕高温释放甲醛，用久盛实木地暖地板”。天格地板，锁定了“地暖实木地板专家与领导者”。

　　唯美旗下的马可波罗瓷砖，建筑陶瓷第一梯队里稳稳的角色，以文化瓷砖的形象占得一席之地，在诠释定位上，他们付出了超过同行的努力，比如：嫁接意大利旅行家马可—波罗;推中国印象文化瓷砖;发起“重走丝绸之旅”徒步活动。

　　挂牌深交所、去年营收28.9亿元的蒙娜丽莎瓷砖，从《蒙娜丽莎的微笑》这幅画入手，以微笑为主线，踩准艺术瓷砖的节奏，已建成品牌的参天大树，他们的微笑节办到了第10届，他们在七夕首发“蒙娜丽莎瓷砖号”微笑列车等。

　　强调多年“抛光砖鼻祖”的金舵瓷砖，在品类快速迭代的大环境下，已不再执着于此，目前换成了“贴进好生活”，上升到生活的高度，借助设计园、瓷砖设计中国行等策略，支撑所见即所得的空间设计服务，进而形成新的市场形象塑造。

　　再看梦天木门，之前一直突出自身的历史优势，围绕“28年专注高端木门”做文章，目前调整到装修角度，提出“高档装修，用梦天木门”。

　　它的支撑点很多，比如相继请刘德华、奥运冠军陈若琳代言;同时又大规模转型，主推水漆木门。

　　另一家木门里的好手：TATA木门，连续发力几年静音门，现在想起TATA，就会联想到静音。而想起静音，TATA往往第一时间闯进来。

　　为支撑静音定位，他们的打法多样，比如申请专利;发起“静下来去读书”活动，关晓彤代言;单独推出静音门品类;全线广告猛砸“安静生活用静音门”等。

　　以前我们打定位的时候，总喜欢喊出自己是第一品牌、领导品牌等说法，新广告法对极限词做了严格规定，大家不能这样玩了。

　　寻找既符合法规，又能匹配自身优势，更能击中最庞大目标客群的定位，成了我们决胜市场的一个关键能力。