娃哈哈要上市了？背后的卖货模式值得研究

　　娃哈哈要上市的新闻甚嚣尘上。

　　创始人「宗庆后」作为娃哈哈的强悍掌门人，曾立下“娃哈哈永不上市”的豪言壮志。

　　直到最近宗庆后之女、娃哈哈集团***部部长「宗馥莉」，最近终于在接受媒体采访的时候回应：“娃哈哈上市是正常举动”，对外界释放出准备上市的信号。

　　老字号「娃哈哈」手中握有营养快线、AD 钙奶等多种风靡全国的明星产品，也曾凭借「非常可乐」一度打败可口可乐，成为营销佳话。

　　根据公开数据显示，娃哈哈在 2013 年的销售额达到了 783 亿元，此后销售收入开始下滑，2014-2017 年公司营收分别为 728 亿元、677 亿元、529 亿元、456 亿元，5 年缩水超 300 亿元。

　　尽管如此，娃哈哈一年销售各种饮料超过 300 亿瓶，相当于每个中国人喝 21 瓶，仍是中国最大的饮料企业，这背后到底有什么卖货秘密?

　　PART.1

　　渠道创新：联销体模式

　　提到娃哈哈，就不得不提其宗庆后于 90 年代开创的“联销体模式”。

　　一般消费品从品牌到消费者手上，需要经过这样一个过程：总部-分部-一级批发商-二级批发商-三级批发商-…-消费者。

　　品牌如果遇上不靠谱的经销商，常常一言不合就会出现漠视约定、拖欠账款、延迟出货、人间蒸发等等不配合的操作，导致品牌资金回笼的周期很长。

　　宗庆后当时提出了联销体模式，颠覆了原先的合作模式：

　　先是要求经销商按年度缴纳一定的保证金，先款后货，但同时也承诺保证金会有比银行还高的利息。

　　这样的操作把“品牌+特约一级批发商+特约二级批发商”，构建为一个利益共同体，发展到后来甚至让底层经销商也加入，并通过一套合理的价格体系进行利润分配，让每级经销商有适当的盈利空间。

　　这样一来，娃哈哈与经销商达成了一种全新的市场契约关系，一方面淘汰了唯利是图的经销商，另一方面因为经销商自己先出了钱，拿货之后也大大激发了销售积极性，加速了娃哈哈的全国化。

　　PART.2

　　制造稀缺感

　　从 90 年代走过来的的品牌，经历了媒体中心化的黄金时代，在电视、报纸上投放是最常见的营销手段。

　　对于娃哈哈来说，联销体的模式又保证了充足的流动资金，所以投起广告来也是财大气粗。

　　铺天盖地的电视广告、纸媒广告、户外广告，不仅是做给消费者看，也是做给经销商们看。但由于新产品销售情况难以估计，当地经销商对于拿货难免被动和迟疑。

　　遇到当地的糖酒公司对新产品不感兴趣，宗庆后就和同事到当地的一个小旅馆，翻当地电话黄页，给商城和销售公司逐个打电话，目的也很简单，就是去问“有没有娃哈哈营养液卖”，营造出一种消费者很期待、市场很稀缺的氛围。

　　据说，经过一轮“伪饥饿营销”，几天后糖酒公司就会找上门来谈合作。

　　PART.3

　　让促销成为全城沸点

　　1991 年的时候，娃哈哈要推一种水果调味乳的新品。杭州是娃哈哈的大本营，也是新品上市第一个要打下的市场，但免费试喝的推广，却效果平平。

　　娃哈哈在杭州市发行量最大的报纸上刊登了广告，比较特别的是，还对外释放出一个优惠信号：消费者可以凭报纸的广告剪报，兑换一瓶水果调味乳。

　　买一份报纸只需要这瓶果奶一半的价格，相当于一张半价优惠券。最关键的是，不要钱的产品，难免会让人抱持这一种防御心理，但是花一半价钱买到的产品，却会让消费者觉得捡了个大便宜。

　　由于巧妙摸准了消费者精打细算的心理，买报纸送饮料的活动噱头在 90 年代也足够新颖，这个活动受到了强烈的市场回响。报纸立即加印 70 万份，参与兑换环节的商城和广场甚至被围得水泄不通，消费者叫嚣着要兑换果奶，柜台一度被撞倒，最后还要出动警力维持活动秩序。

　　正是这个活动，让娃哈哈一举开辟了水果调味乳的市场。

　　PART.4

　　高校学生“自愿”为品牌进行口碑推广

　　对于饮料市场乃至快消品行业，高校一直是商家必争之地。

　　不知道从什么时候开始，娃哈哈开始进驻校园举办营销实践大赛，希望调动高校大学生灵活创新的头脑，为品牌出谋划策。

　　说白了就是通过赞助高校社团举办赛事，学生自行组队，参与制定不同的营销策略在校园内进行推广卖货，最后按创意、销量等评分标准决出名次。

　　从大学生的角度来看，参加这样的大赛可以练练手，锻炼思维模式和丰富个人经历;从品牌角度看，不仅在高校学生面前成功刷了一把老脸，更重要的是让参赛队伍的学生帮忙卖货，靠创意、卖人情等各种形式拉动声量和销量，达到推广的目的。

　　经过一轮比拼，这群朝气活力的大学生们也会对品牌有一份特殊的记忆和感情。

　　直到现在，娃哈哈也一直在不断在各大高校举办营销实践大赛。

　　PART.5

　　魔性文案入侵消费者心智

　　很多人不知道，娃哈哈推出过的产品多达 300 多种，但一看产品的广告语，大概就能知道是娃哈哈家的：

　　娃哈哈：喝了娃哈哈，吃饭就是香

　　AD 钙奶：甜甜的酸酸的，有营养味道好，天天喝，真快乐。

　　非常可乐：有喜事，当然非常可乐

　　营养快线：早上喝一瓶，精神一上午

　　爽歪歪：吃饭香，肠道爽

　　营养果粒：营养加果粒，健康!爱美丽!

　　娃哈哈家广告词的风格几乎离不开这几种特点：强烈的味觉暗示、直白的功能/情感诉求、口语化的直白陈述。而这些广告词大多数源自于创始人宗庆后。

　　这种直接了当、朗朗上口的文案简直自带魔性，在轰炸式的广告投放效用下，不知不觉地进入消费者心智，形成记忆。

　　PART.6

　　/ 结 语 /

　　娃哈哈曾经凭借出色的营销手段，一手一脚巩固了饮料帝国的根基，在 30 多年的风雨中走了过来，可惜近几年却深陷品牌老化的漩涡中。

　　饮料们被贴上了“土”的标签，拳头产品营养快线想通过更换包装跟上时代的步伐，却被消费者吐槽“像在喝颜料”;

　　前不久经典产品 AD 钙奶推出怀旧瓶，意图勾起消费者的情怀，却因文案陷入低俗风波。

　　△“高中的时候，班里不知道是谁说喝 AD 钙奶可以从 A 变到 D，然后就掀起了一阵风，班里女生都开始喝 AD 钙奶”。

　　在产品创新方面，娃哈哈多年来的跟风操作也一直被市场诟病，缺乏创新和个性的品牌也难以打动年轻一代消费者。

　　娃哈哈也不是没有谋求过多元化转型的出路：2002 年就开过服装公司卖童装;2010 年宣布进军婴儿奶粉领域，代工生产“爱迪生奶粉”;2012 年突如其来地涉足商业地产，开起娃欧商场;2013 年高调进入白酒业，推出领酱国酒;去年 4 月推出天眼晶睛系列产品开始“微商卖货”…只是都收效甚微，盲目的扩张也让企业走了不少弯路。

　　饮料帝国娃哈哈，是否能顺利渡过中年危机，如愿上市?