全球家居市场达39万亿 3大趋势不容错过

　　综合全球人均收入情况以及各细分赛道数据测算，2018年，全球家居家装市场规模折合人民币达39万亿元。

　　从国家的角度来看，美国是最大的市场，规模折合人民币达到7.2万亿元，占全球份额的18.5%;中国、日本紧随其后，中国2018年家居家装市场规模为4.4万亿元，占全球份额的11.3%，而日本折合人民币为2.4万亿元，占全球份额的6.2%。

　　从地区的角度来看，欧洲、北美、亚太地区的规模都较为可观，欧洲更是占据了全球份额的30%，这得益于来自高收入国家和新兴市场的消费者强劲的消费能力和对品质生活的不懈追求。

　　2019年对于全球家居家装产业而言，某种意义上是一个拐点。

　　2011年和2016年，互联网变量两度影响家居家装产业。历经两次变动之后，一些失去竞争力的传统企业被清扫出局，幸存的传统企业原有的经营方式往往也面临巨大挑战甚至失效，倒逼他们补全短板。

　　与前两次变动有所不同的是，在欧美范围内，2011年、2016年洗的大多是传统家居企业的牌，2019年后，曾经站在风口上的互联网家居企业(尤其是家居电商)将会面临比以往更大的压力。

　　在拐点来临时，看清局势变得尤为重要。

　　(1)拥挤的家居电商战场将迎来整合

　　2016年前后，突然涌现出的一大批D2C家居电商仿佛赛道上的黑马，搅乱了本已趋于稳定的欧美家居零售业格局，与传统巨头上演了一出“虎口夺食”的戏码。

　　仅用三年左右的时间，一部分D2C家居电商已经成为独角兽甚至上市公司，在传统巨头群雄环伺、亚马逊虎视眈眈的夹缝之中谋得一席之地。

　　但随着越来越多的创业者和资本看到了D2C模式的价值，这个战场已经变得相当拥挤。根据Curbes报道，已触达消费者的D2C床垫电商仅美国范围内就有150家以上。

　　但同时，大部分D2C家居电商的销售额都与传统巨头存在不小的差距，明星企业如Casper、Purple等，一年营收也只有几亿美元。家居电商赛道“面积小、选手多、十分拥挤”的特征逐渐浮出水面。

　　目前，赛道上已经出现了“强者愈强”的趋势。美国范围内排名前十五的床上用品电商2017年相关品类营收达22.7亿美元，同比增长66%;排名前五的床上用品电商分别是亚马逊、Casper、Saatva、Purple和Tuft&Needle，2017年相关品类营收总计约14亿美元，同比增长85%。

　　一方面，消费者正在加速向大品牌汇集;另一方面，动辄三位数增长的疯狂时代已经过去，投资人与消费者趋于冷静，赛道内浩如烟海的家居电商们要打的势必是更为艰难的一场战争。

　　家居用品作为消费决策周期长、对体验要求高、客单价高但消费频率低的商品，电商销售占比势必会存在天花板，美国有行业内的相关人士将这一天花板划在了20%-30%左右。

　　可以预见的是，随着家居领域内电商销售占比逐渐接近“触顶”、行业平均增速不断放缓，在不远的将来，拥挤的赛道内就会展开一轮洗牌。一些不具有核心竞争力、不能聚焦用户价值或战略部署出现失误的企业将会被淘汰出局，而那些留下来的少数，则能够在行业内站稳脚跟，甚至成为真正伟大的企业。

　　(2)创新门店将成为全行业的发力方向

　　2018年末到2019年初，Sears倒闭、JC Penney削减业务、Mattress Firm和Heritage相继破产，不容乐观的消息接踵而来，提醒着我们实体零售日渐凋零的现实。

　　如前所述，缘于种种痛点的客观存在，家居用品的电商销售占比势必存在天花板，用户依然迫切地需要实体店为他们提供体验的场所。实体零售并非正在走向坟墓，只是暂时缺乏兴奋点，传统的打法、传统的经营方式正在失效，新零售正试图捕捉用户的新需求，在市场上大放异彩。

　　无论是从线下起家的传统企业还是带有互联网基因的新兴企业，其中的有远见者都做出了创新门店的举动。

　　家居电商如美国的Casper和Wayfair，英国的Simba Sleep、Eve Sleep，近年来都通过自行开设门店或与大型商场达成合作的方式，积极地将手伸到了线下。

　　其中最为可圈可点的当属开发出多种门店类型的床垫电商品牌Casper，无论是标价“25美金45分钟”的胶囊酒店、仿照电话亭设计夺人眼球的快闪店，还是设计成小木屋、为消费者提供不受打扰的体验场所的商场门店，都试图为消费者提供全方位的深度体验，解决网上购买家居用品的最大痛点。

　　而日本的宜得利、美国的Restoration Hardware则是传统企业中的良好范例。

　　宜得利的传统门店是布局在郊区的大型卖场，近年来，它积极在市中心开设小型家具店和家居装饰品店，瞄准女性消费者，主攻打包购买、高频消费，为企业创造了新的增长点。

　　Restoration Hardware历经几年摆脱了“开在商场里的老派家具店”的老旧形象，变为一家“卖咖啡的生活艺术馆”，利用网红效应，收割了一批在社交媒体上慕名而来并且会自发宣传的忠实粉丝。2018年，其营收达到25亿美元。

　　将视线转到国内，我们也能看到一些原创家居品牌也已经走上了卖咖啡、卖生活方式的道路，比如梵几、上坐等。

　　创新门店在全球范围内已经成为一个值得关注的趋势。

　　(3)以25-39岁人群为主体的消费主力将继续向95后转移

　　近年来，全球家居家装行业内新趋势、新模式、新门店层出不穷，国内被提及很多的一个词也是“家居新零售”。那么，我们到底为什么要追求“新”?

　　追根究底，是因为我们正在面临全新的消费人群。

　　2019年，“95后”占比达到全球人口的25%。

　　随着他们逐渐踏上社会、成立家庭，他们所代表的新生的消费力量正在向家居家装市场涌来。

　　以美国为例。

　　根据美国今日家具的数据，2014年，千禧一代(1981年-1995年出生的人群)为家居市场带来的销售额占总销售额的37%;X世代(1966年-1980年出生的人群)较为富裕，带动了30%的销售额;婴儿潮世代(1946年-1965年出生的人群)和老年人(1946年以前出生的人群)一般都拥有自己的稳定居所，分别贡献29%和4%的销售额。

　　目前为止，美国家居家装消费的中流砥柱仍然是千禧一代。

　　中国的状况也较为相似。根据百度、腾讯、360等发布的数据，25-34岁人群占据了家居家装消费的半壁江山。

　　然而，消费主力的新一轮更迭已经近在眼前。

　　2019年，95后的数量达到全球人口的25%和美国人口的三分之一。他们逐渐开始独立生活，势必产生对家居用品、家具、家装的新需求。

　　95后在互联网环境中成长，这决定了家居家装市场的互联网渗透率只可能越来越高。由于他们长期处于信息爆炸之中，习惯于快速消化信息，因此在同一商品页停留的时间会比他们的前辈更短。有趣的是，据研究机构调查显示，95后消费行为受价格、促销和广告的影响较小，他们所重视的是独特性和创新性，这就对家居家装企业提出了更高的设计要求。

　　面对消费主力的新一轮更迭，家居家装企业应早做准备，将95后人群的心理和需求读懂读透。

　　对行业而言，在拐点甚至变局来临之际，回归并聚焦用户价值永远是一大核心关键词。