竞争加剧 白电业“以价换量”趋势愈发凸显

　　受新冠肺炎疫情等因素的影响，今年上半年白色家电(以下简称白电)市场表现不佳。已从增量市场进入存量市场阶段的白电产品上半年需求严重萎缩，多个品类呈“量额齐跌”局面。而从龙头企业的表现来看，美的集团营收和净利润降幅在个位数，格力电器业绩下滑幅度较大。

　　在需求萎靡、市场环境不佳的背景下，下半年白电行业竞争势必越发激烈，“以价换量”趋势愈加凸显。与此同时，随着国内疫情防控取得良好成效，经济逐渐复苏，下半年白电市场还有哪些新的突破点等待挖掘?

　　市场整体表现低迷

　　中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，今年上半年我国家电市场零售额规模为3690亿元，同比下降14.13%，降幅高于我国社会消费品平均水平2.73%。

　　在家电行业整体不景气的背景下，今年上半年白电市场需求萎缩严重。奥维云网数据显示，从需求端来看，我国白电产品新增需求明显不足，疫情也对更新换代需求有明显抑制作用。

　　在众多家电品类中，传统大家电受到疫情的影响最为严重。具体来看，今年上半年，冰箱市场零售量为1506万台，同比下降4.6%;零售额为392亿元，同比下降9.7%。洗衣机市场零售量为1476万台，同比下滑12.4%;零售额为274亿元，同比下降18.2%。空调市场零售量为2886万台，同比下降14.3%;零售额为831亿元，同比下降26.9%。

　　在“量额齐跌”的局面下，“以价换量”成为刺激消费者需求的主要手段。其中降价幅度最为明显的还属空调产品，上半年均价同比下降14.7%。值得注意的是，除了受经营压力的影响，GB 21455-2019《房间空气调节器能效限定值及能效等级》(即空调能效新标准)的实施也推动着企业调整产品结构，清理库存中的老能效产品，价格竞争是市场的必然选择。

　　“市场环境好时，大家一起‘做蛋糕’，现在市场环境不太好了，就变成‘抢蛋糕’了。目前，空调厂商争夺市场份额较以往更加激烈，价格战是唯一的手段。”产业观察人士洪仕斌对记者表示，“在集体承压的时刻，企业可以试着去开发更多创新性的产品，来创造整个行业新的发展空间。”

　　他表示，整个上半年白电市场的低迷态势属于意料之内。由于近年来家电保有率和普及率越来越高，消费者的消费愿望逐渐走低， 大件家电更新换代的需求小，家电行业已经进入真正的饱和期，再加上今年新冠肺炎疫情因素影响，下滑的趋势愈发明显。产业观察人士梁振鹏也对中国商报记者表示，疫情对家电行业的冲击已经显现，并且这种冲击很可能会持续全年。

　　谁的成绩单更好看

　　受疫情影响，今年上半年，白电企业的业绩受到不小冲击。被誉为“中国白色家电市场风向标”的美的集团、格力电器、海尔智家三家企业营收、净利润均出现下滑，其中格力电器“损失”最为惨重。

　　从营收和净利润来看，白电三巨头间的座次延续了今年一季度的状态。美的集团依然表现较好，上半年实现营收1390.67亿元，同比下降9.56%;归属于上市公司股东的净利润为139.28亿元，同比下降8.29%，营收和净利润降幅均在个位数。

　　而格力电器是三家中亏损最严重的，上半年实现营收695.02亿元，同比下降28.57%;归属于上市公司股东的净利润为63.62亿元，同比下降53.73%，遭遇“腰斩”。

　　值得注意的是，美的集团和格力电器这对常年较劲的“冤家”正在逐渐拉开距离。上半年，美的集团的营收为格力电器的两倍，净利润为格力电器的2.18倍。除此之外，美的集团上半年暖通空调营收为640.3亿元，占总营收的46.04%，首次超越格力电器，抢走了空调半年度市场份额第一的宝座。相比之下，格力电器空调产品营收为413.33亿元，占总营收59.48%，同比下滑47.89%。

　　海尔智家上半年营收受影响较小，为957.28亿元，同比下降4%，但净利润依然出现了大幅下滑，同比下降45%至27.8亿元，盈利能力在三家企业中处于相对弱势。但从业务布局看，海尔智家业务比较多元，冰箱、厨电、洗衣机、水家电、装备部品及渠道综合服务营收分别为267.38亿元、140.65亿元、197.06亿元、44.56亿元、132.62亿元。

　　中商产业研究院统计数据显示，上半年白电行业沪深A股上市企业净利润榜单中，美的集团、格力电器、海尔智家、三花智控、海信家电、澳柯玛、汉宇集团、奥马电器、星帅尔、天银机电为榜单前十企业。据统计，前十企业净利润共计245.44亿元，占榜单的98.86%。

　　下半年还有哪些“掘金点”

　　上半年交出的“成绩单”并不能让人满意，下半年企业又该如何突破?

　　根据中国家用电器研究院联合全国家用电器工业信息中心发布的《2020年中国家电行业半年度报告》，家电行业正经历前所未有的深刻变革，今年下半年白电行业发展将呈现三大趋势：一是家电产品功能集成化，从单一功能向更为全面、多样化的方向转变;二是乡镇等低级别市场正成为主要战场，且品质家电正被越来越多低级别市场用户重视，智能化高端产品消费趋势明显;三是直播带货等新营销模式持续火爆。

　　奥维云网白电事业部总经理赵梅梅也表示，随着线上销售规模持续扩大，家电行业线下的分层级经销体系正一步步瓦解，企业也力图削减代理层级，以更有竞争力的价格触达消费者。除了在营销端展开竞争，产品品质也是企业必争之地。

　　记者注意到，不少白电企业已在营销模式上大胆创新。比如，美的集团采取了微信营销、直播引流、秒杀活动等一系列举措，今年上半年，其全网销售规模超430亿元，同比增幅达到30%以上，占内销量的比例为49%。格力电器则在部分地区逐步取消省、市级署理，由广东珠海总部直接与经销商对接，董事长董明珠走入直播间亲自带货，积极倡导线下专卖店与线上联动。

　　在全行业“以价换量”的背景下，如何平衡产品“性能”与“价格”的对应关系也成为企业面临的新课题。实际上，特殊背景下，白电行业也产生了新一轮的结构调整和产品升级。例如除菌、抑菌等健康功能的产品得到进一步发展。

　　为了加速产业结构升级，多家白电企业也正在推进多品类、高技术研发工作。美的集团董事长兼总裁方洪波曾公开表示，目前美的集团已构建完整的研发体系，未来将以全面数字化、全面智能化为基础，不断创新产品模式。

　　日前康佳集团发布公告称，与河南省新乡市政府正式签署合作协议，合作项目为新飞制冷家电产业园、康佳智能家电生产基地、新飞冷柜厂开发建设项目。