家居业苦修直播带货 拉动业绩增长效果仍待商榷

　　与传统家装消费者相比，在商品选择与理念上，年轻家装消费者的兴趣与需求已呈现显著的代际特征。上市家居企业2020年三季度成绩单已陆续公布。

　　其中，多数家居企业营收逐渐回温，但依然有至少一半以上的家居企业净利润增速处于下滑状态，甚至出现净利润“腰斩”、增收不增利的现象。

　　疫情影响下，家居企业纷纷自救，大多数企业将销售战线拉到线上。

　　“疫情阻断了家居行业最主要的线下交易，品牌展厅和家居卖场都变得冷清。”10月27日，志邦家居(603801.SH)相关负责人向时代周报记者表示，疫情之后，公司用6天时间迅速搭建出主题直播大厅，并在抖音、拼多多等平台上开展日播。

　　10月30日，索菲亚(002572.SZ)相关负责人也向时代周报记者表示，为了应对疫情影响，索菲亚加大线上投放，将线下营销的造场模式搬到线上，并与多位艺人展开直播合作。

　　家居行业在线上赛道足够卖力，但拉动业绩增长效果仍待商榷。该如何借风破局?是摆在家居企业面前的共同命题。

　　转战线上

　　10月29日晚11:30，刚结束一天直播的李成，坐在还未出售的餐桌椅上复盘。这是他今年的第73场直播，也是他首次以卖家身份参加双十一。

　　李成算是圈中“老人”，在家居行业深耕近十年。他在广东佛山经营两家家具直营店，收入主要来源于线下，生意虽不算火爆，但收入也算稳定。

　　今年上半年，李成的这份安逸被打破。“因为疫情，两家门店至少损失40万元。”李成坦言，自己做家具生意这么多年，这是头一遭。

　　线下获客业务没办法开展，李成把目光瞄向了线上。从学习线上店铺的运营到操控直播带货，从未深入了解过互联网的李成临阵磨枪，不到一周便奔赴线上战场。

　　李成并非个例。仅上半年，布局线上成为家居行业的“主题曲”。

　　“大自然地板的第一场淘宝直播，成功转化订单超过7000单，迎接2020年开门红。5月13―15日，大自然地板×慕思全国联合直播的在线观看量，也超过1000万人次。”10月30日，大自然家居(02083.HK)相关负责人向时代周报记者表示。

　　索菲亚相关负责人则透露，今年2―6月，索菲亚累计直播场次近600场，更首次将一款衣帽间产品搬进了“主播一姐”薇娅的直播间，当晚有2000万的直播观看人次。

　　根据淘宝极有家和阿里妈妈、微博家居联合发布的《美好家居生活趋势报告》，疫情期间，家居直播商家场次翻了10倍，成交翻了8倍，通过直播引导架构的UV同比增长近3倍。

　　仅6‧18购物狂欢节当天，家居行业直播成绩屡创新高。数据显示，6‧18当天开场1小时，天猫的家装行业整体成交金额就达到去年同期的16倍;在京东6‧18家居卖场上，前30分钟，建材品类成交额同比增长100%。

　　“家居企业直播能火，主要是因为消费需求和获客渠道发生了改变，用户快速向线上迁移，提高了线上渗透率。”10月29日，互联网家居创业者陈刚(化名)向时代周报记者表示。

　　市场年轻化

　　不过，开展直播对家居企业的业绩带来回温依然有限。

　　以定制家居上市企业为例。经理人网整理数据显示，今年1―9月，定制家居行业营收和净利润的平均增幅分别为1.48%、-19.01%;而去年同期分别是14.55%、 12.76%。

　　“家居行业走线上模式不容易成单，主要是客户线上体验感不强，交流难。消费者一旦对线下消费体验或产品不满意，就很可能立即退单，家居企业此前的一系列引流工作都将功亏一篑。”10月28日，广东省装饰装协会华匠易购集采平台执行董事彭张可向时代周报记者表示。

　　不过，线上探索并非没有转机。

　　前文提到的《美好家居生活趋势报告》显示，针对传统线下消费的品类如全屋定制和住宅家居等，90后和95后更倾向于在线上完成购买。从2019年淘宝上家装家居不同类目的消费者年龄发布情况来看，90后和95后占一半以上。

　　“Z世代”正成为家居消费的中坚力量。一兜糖发布的《2019家居生活及消费趋势报告》显示，更加偏好精神层次与体验的90后，已经成为装修的主力军。

　　陈刚表示，随着90后、95后成为家居消费主力，线上渠道将持续释放出更大潜力，这给家居行业带来机遇，上升空间非常大。

　　“年轻人在家居消费上展现出的开放态度，也倒逼家居行业变革进步。”陈刚强调。

　　从天猫联合宜家、第一财经商业数据中心发布的《90后天猫巢家宜居趋势指南》可见一斑。与传统家装消费者相比，在商品选择与理念上，年轻家装消费者的兴趣与需求已呈现显著的代际特征。

　　报告总结了年轻人家装需求中最常出现的“巢家八大趋势”：潮男墙、潮玩儿童房、万格衣帽间、10分贝静音助眠卧室、空中喵岛、Smart厨房、私享万能浴室、全屋智能。

　　“作为未来家居消费的主力军，90后和00后的家居消费需求，已经从满足功能需求升级为满足情感需求和精神追求为主。在家居消费过程中越来越看重商品以外的附加价值，并因此给家居企业提出了更高的要求。”索菲亚相关负责人表示。

　　志邦家居相关负责人表示，随着年轻用户成为家居消费主流群体，个性化的消费趋势将加强，客观上会给定制家居企业的差异化发展带来机会。这几年，志邦一直在凸显年轻化品牌效应，为实现公司未来的经营稳健发展打下基础。