新媒体环境下 家居厂商面临的4点变化及建议

　　《大秦赋》是继《甄嬛传》、《芈月传》、《延禧攻略》等古装剧爆红刷屏后的又一力作。如果说《延禧攻略》中的莫兰迪色引发了家居时尚风潮，那么《大秦赋》中的灰色系(黑灰白)，也和意式极简风的灰色调的简约美遥相呼应。

　　对比以往的《秦始皇》《南越王》《吕不韦传奇》等类似古装戏连续剧，现有的影视剧作品的“产品力”已有了极大的提升和飞跃：

　　1、场景搭建和剧情故事，更趋向严谨扎实

　　2、人物及脚本台词设计，更趋向美感简约

　　3、受众群体分化严重，流量更有赖于口碑

　　家居产品也一样。在当下房产过剩、产品过剩、产品同质化、信息过度传播的背景下，如果“产品力”、“内容力”势单力薄，单靠传统线下渠道、门店及销售技巧来提升终端业绩，难度正变得越来越大，其原因在于，当下消费群体年轻化、购物通路多样化、消费者主权时代。

　　01

　　新媒体环境及背景分析

　　过去一段时间，无论是厂家展厅，还是终端卖场，相比较于2018年以前，我们看到有更多的家居产品空间展示效果越来越惊艳。

　　厂商押宝在新品、高值产品出样和销售上，最重要的原因是以往常规老产品的销售价和利润率已经被做烂了，比如：

　　比如定制家具的饰面板、膜压、UV漆、烤漆、实木……等，成品家具的常规皮布花色及选材，配套件的饰面板、油漆、实木贴皮等表面处理，系统门窗的氟碳工艺、销钉注胶工艺等。

　　家居厂商亟需新技术、新产品、新工艺的加持，以突破目前的价格战壁垒与困境。

　　1、新技术的赋能。就像支付宝、微信支付、京东白条等，改变的不仅仅是付款方式，而是消费观念和购物场景，通过APP、小程序、社群，新老客户和产品及服务提供商的链接，实现零距离触达。

　　在天猫、拼多多、京东等选购对比后，80/90/00后等年轻消费群体，被截留了，因为多、好、省。

　　在钱大妈、淘鲜达、兴盛优选等购物后，50/60/70后等中老消费群体，被截留了，因为近、优、简。

　　绝大多数产品都已经实现了“在线化”，家居产品的“在线化”也不会远。虽然有一个循序渐进的过程，但新技术手段将一步步蚕食线下市场。

　　过去两年来，淘宝直播、京东到家、拼多多‘新品牌计划’等电商巨头对家居产品的智能推荐越来越多，过去一个月以来，躺平设计家、躺平小店、一兜糖等的线上品宣推广也更多了。

　　甚至分众传媒创始人江南春，都开始加大对于家居行业的关注、造势和站台演讲。

　　2、创新迭代能力及产品力。无论欧索尚等大众化品牌、知名上市公司，还是伊仕利、卡诺亚、箭牌家居等后起之秀，现都已推出了轻奢、极简等高端系列，并且在空间配饰与出样、一门到顶工艺、饰面材料、拉直器、弧形封边……等整体、局部和细节各方面，做得越来越出彩。

　　但结合过去三年多不同时段做对比会发现，不同厂家对新品研发及推出时间的预判和定位不一样，开始有分化的迹象，比如顶固轻奢家、玛格的有颜有品等。

　　3、新工艺的真香定律。岩板、肤哑板、肤感板、高光板、皮纹板、油漆板、PP板、同步压纹……等新产品、新工艺的陆续登场，正成为家居厂家、经销老板和终端销售团队寻求的“新蓝海”。

　　对于多数非头部家居厂商来说，各种新品、新工艺的推陈出新所带来的销售助力，就像OSB板、实木多层板对比颗粒板、密度板一样，没有可对比性，才会有更多的生存与成长空间。

　　4、以往家居厂商更多在比拼资源、规模、效率和落地执行能力，接下来更多是比拼创新力、供应链及成本优势和产品变现能力。

　　在移动互联、智能家居和整装交付等的加持下，多则一年半载，少则几个月时间，就可以实现从瓷砖、地板等墙地面的硬装材料到定制、成品、木门、护墙板及窗帘桌布等软装配饰，都是一体化、同质化轻奢风效果。比如都用上“卡拉拉、雪花白、镶钻嵌铜条”等同质化的设计元素。

　　由此，只有不断地推陈出新、快速变现，才能更好应对外界环境和竞争友商的变化与挑战。

　　02　　

　　如何提高新品及高值产品销售

　　相对来说，新品刚上市，各家居厂商尚未挥动价格大棒，价格有余地，有一定利润空间。

　　1、越是新品及高值产品，越需要铺垫与包装，越是大单，越需要信任背书

　　群众眼睛是雪亮的，粗制滥做的影视作品，往往昙花一现。

　　只有好作品及产品，才能更好地获得观众及粉丝的信任感。他们也才会自动自发地在微信视频号、今日头条、抖音、快手等社交平台进行二次加工或多次传播。

　　家居消费者对于家居产品的诉求也已过了凑活着用的年代，而是倾向于追求颜值、品质、匠心、定制、性价比等爆款及精品。

　　70/80后对天猫旗舰店、京东自营等专业电商平台有高度信任感，因为品质及售后无忧。薇娅、李佳琦等网红及意见领袖对90/00后有高度粘性，因为宠粉和省心省力。

　　2、促销与折扣对消费者吸睛作用在弱化，家居厂商更需有持续输出家装设计及建议和品牌及产品内容的能力，以打开消费者认知，抢占用户心智

　　实践证明，传统线下的一次次讨价还价和多重促销买赠等言行，在2020年3-5月份的照搬到线上直播卖货场景下，很容易导致漏洞频频、丑态百出。90/00后等年轻消费群体愿意进入直播间购物体验，但不认同传统线下的“销售套路”。

　　他们习惯于翻看通俗易懂的产品详情页和短视频，他们重视“销售排序”和“商品评价”，而不再只关注“价格排序”。

　　3、学习“钱大妈”等社群电商，构筑厂商自有可良性循环的私域流量圈

　　相比于“钱大妈”、“兴盛优选”等的社群营销的成功和口碑，过去六七年以来家居产品在线化的微信爆破和社群营销，还没有探索出一条可持续良性发展的路径。

　　以往由经销商及终端销售团队为主导的在线微爆和团购，重销售弱服务，在激烈的终端价格战环境下，很难往“好评优先”和“口碑裂变”的方向引导。

　　团购和好评不一定就是追求优质低价，消费者偏好价格实惠、多省钱，但也接受优质优价。

　　携程和美团都曾被曝出有过“杀熟”的行为，因为老产品和旧服务的价格和利润空间透明，很容易对比，要靠它们来做大单值很容易被留下“欺负老实人”的口实。

　　4、抢在线及终端客流，用双保险提升进店转化率，用服务和粉丝链接新客户

　　低质低价的家居直播卖货是一个阶段性产物，就像天猫的前身淘宝一样，也曾经历过鱼龙混杂、假冒伪劣、价不符实的发展阶段。

　　在线上线下打通、比质比价、好评度累积到量变引起质变后，家居终端体验中可以线上付款购物，线上体验预订后也可以到线下体验后再确认，线上线下一体化、无边界后，客户退单零门槛。

　　由此，家居厂商不仅需要用户好评，而且更需要持续养粉，重视粉丝的孵化与裂变。

　　过去几年，先后有定制、成品、门窗品类的年轻优秀经销商代表，都提出过组建标准、专业、高效的售服团队想法，并且其中一两位还曾经实践过。我想，他们应该也是对比过京东、日日顺和其它物流公司的不同交付满意度后，才会有如此强烈的想法与建议。但这个事，或许只有在厂家、大商或风投资金等的支持下，才会更容易开花结果。