数字化营销 让品牌更有价值

　　01

　　消费者心智和行为的转变

　　数字化营销升级成必然

　　2020年5月波士顿咨询公司与天猫联合出品的一份研究报告显示：“中国消费者的生活场景已经呈高度数字化，涵盖衣食住行各个领域：餐饮外卖、网购服饰、线上零售、到家服务、租房平台、OTA预定交通、酒店、机票等……

　　在数字化高度渗透到影响下，消费者的心智和行为也逐渐被改变，主要体现在追求便捷、独立自主、重视意见领袖、参与兴趣社群、热衷社交互动、消费数字化内容、消费行为分级七大方面。”

　　消费者心智改变，消费行为升级，消费者的时间碎片化，这些消费行为的变化都对品牌提出了更高的要求，也引发了品牌的深思：

　　随着线上和线下消费场景中，品牌与消费者发生触点的机会增多，品牌的关注点也在不断放大。

　　品牌既要关注营销活动中消费者的行为和转化，也要考虑如何让消费者与品牌的关系更加深入，互动更加有效，让消费者主动为品牌“代言”，成为品牌的传播者。

　　数字化营销的价值，就是让品牌更加清晰地认知：只有了解消费者的消费心智和消费行为，并最终让消费者成为品牌的拥趸和传播者，才是品牌的真正的价值沉淀。

　　02

　　数字技术驱动品牌

　　加快数字化营销的步伐

　　2020年4 月，互联网女皇玛丽·米克尔(Mary Meeker) 发表了《互联网趋势报告》，她认为“新冠疫情也带来了一些新领域的增长，大部分增长来自过去几年已经出现趋势的方向，特别是在数字化”，报告中明确说明企业的数字化转型加速，技术让企业的数字化更加高效。

　　技术的迭代加速了数字化营销的发展，AI、5G、云计算的发展使数字化营销迎来了新时代，并将最终实现万物互联。

　　未来企业在生产、物流、零售等环节的运转会更高效，品牌营销的关注焦点会更聚焦于消费者，一切围绕消费者。

　　传统营销是以“货”为中心，数字化营销以“人”为中心。

　　传统营销场景下，发生“买货”这个消费行为后，才能链接到消费者，而且买货行为结束，营销环节也跟着结束。

　　数字化营销场景下，商家和消费者先建立联系和信任，再通过数字化营销的流量链路进行交易;买卖行为结束，营销活动并没有结束，而是进一步沉淀和渗透，通过流量裂变和口碑传播达到销售效果最大化。

　　以“人”为中心，也决定了进行数字化营销的品牌需要沉淀和分析与消费者有关的数据，通过大数据呈现的结果更精准的掌握消费者的兴趣爱好、行为习惯、消费诉求等信息，从而进行精准化、个性化的定制信息推送，更好地为消费者提供定制化服务。

　　通过数字化营销方式精准链接消费者的同时，品牌美誉度不断扩大，消费转化也在重复发生，品牌的流量裂变持续发力。

　　03

　　数字化营销的三个关键点

　　1.品牌定位是一切数字化营销的基础。不管时代如何更替，营销方式如何变化，品牌营销所要传递的永远是品牌的价值和理念。

　　没有品牌价值和理念，任何营销数据都没有意义。只有做好品牌定位，才能找到品牌的价值和理念，从而更好地进行品牌传播。

　　有了准确的品牌定位，加上通过大数据分析获取的精准消费者用户画像，才能更精准地做用户转化和裂变，让品牌产生真正的流量价值。

　　2.品牌必须和消费者形成价值共鸣。数字化营销的手段形式多样，品牌营销不能只停留在产生了多少销量，而要看营销过程中的实际传播价值——即品牌是否与消费者发生价值共鸣。

　　只有消费者自发地为品牌进行社交化传播，与品牌价值共鸣，才算真正达到数字化营销的最终目的。

　　对于品牌来说，在营销前期做好品牌战略定位，才能更好引发种子用户的自发传播，通过数字化营销的手段最终达到流量裂变。

　　3.品牌必须搭建自己的私域流量平台。公域流量平台对于品牌来说是第三方平台，平台上的用户更多时候是平台流量而非品牌流量。品牌迫切需要的是建立自己的用户流量池，提升用户的品牌传播价值。

　　品牌需要建立建立自己的微信号、微博号、短视频号等私域流量平台系统，通过原创内容的自有平台进行品牌传播;利用消费场景和使用场景的内容刺激消费者购买相关产品，甚至产生复购和新的流量裂变，才能最终完成品牌的私域营销系统搭建和闭环。

　　4.构筑品牌私域流量池，更好实现营销转化。用户从公域流量平台流向私域流量平台，品牌与消费者之间产生的互动行为就有了深层的意义——品牌通过私域流量池获得流量、交易数据、CRM数据，精细化运作用户数据，更好实现用户转化和留存。微信、微博、抖音、快手等行业垂直App等社交平台，是让品牌回归以消费者为中心，获得用户掌控力的最好武器。

　　《艾瑞2020中国内容营销策略研究报告》里提到了嘉宝品牌的数字化营销方式，是利用私域流量池来实现精准的营销转化的成功案例——通过母婴垂直类新媒体平台，打造品牌的私域流量池，实现品牌触达、心智培养和销售转化的闭环。

　　中金公司研究部在2020年第三季度的研究报告里表明：“未来能够在数字化浪潮中胜出的公司，其总体特征是：具备产业领军地位，品牌、规模、产品、研发创新优势明显;数字化战略明确，工业互联网、私域流量打造、全渠道、DTC等均能够有效提升效率与份额。”企业的整体数字化任重道远，但是企业的品牌数字化营销已经在路上。

　　不管时代如何更替，营销方式如何变化，品牌营销所要传递的永远是品牌的价值和理念。让消费者成为品牌的忠诚粉丝，自发地为品牌宣传推荐，用社交化的传播力量，提升品牌知名度和品牌溢价，才是品牌数字化营销的正确方向和终极目标。