绿色家电成潮流 价格策略新进化

　　春节假期叠加北京冬奥会举办，家电业的虎年可以说是开门红。年后第一个工作日，阿里巴巴和苏宁易购分别发布春节消费数据。其中阿里巴巴发布的《虎年春节消费趋势报告》显示，在家电消费方面，春节期间形成了绿色消费的风潮，天猫绿色家电销售额同比增长超110%。

　　01 绿色家电成潮流

　　春节来临，“年味”消费同样必不可少，苏宁易购数据显示带有红色、国潮风和虎元素的家电销售同比增长125%。具体来看，智能家电成为了最为亮眼的家电品类。其中洗碗机销量同比增长52%，洗地机销量增长40%。在小家电中，电蒸锅、取暖器和扫地机器人分别位列销量前三。

　　值得注意的是，春节往往是团聚的日子，在春节前期全国各地迎来回乡大潮，也将消费带去乡镇，在县镇乡村的零售云门店，美的、苏泊尔、华帝等家电品牌均出现了销量同比翻倍提升，其中华帝销售同比增长270%。而卡萨帝冰箱、西门子洗衣机等高端品牌的销量分别同比增长220%和155%。

　　从数据来看，春节消费主要集中在绿色消费和品质消费上，这为今年家电消费的趋势和发展拉开了序幕。从国家政策层面来看，今年家电消费的主题将集中在绿色、智能上。今年年初，国家发改委发布关于促进消费工作的通知文件，重点就有效拓展县域乡村消费提出了多项举措。其中绿色智能家电作为家电产品的主要升级方向，加之双碳目标的提出，而被重点提及。

　　通知中显示，鼓励有条件的地方，开展绿色智能家电下乡，通过企业让利，降低首付比例等方式促进农村居民消费。这和春节期间所呈现的家电消费数据相吻合，这是国家鼓励家电企业和商家推动绿色、智能家电产品对于普通家电的升级换代。

　　另一方面，本次绿色、智能家电下乡不再采取国家财政补贴的方式鼓励家电消费，而是通过商家让利、降低首付比例的方式，来带动消费。同时本次家电下乡针对的是绿色、智能家电，而非普及型家电。这是对家电市场发展的一次暗示性指导，要求家电企业主动进行产品的绿色、智能化升级。同时也指出未来家电业竞争的方向，不再以“价格竞争”为主，而是“以好换劣”。拉动家电消费向高品质的方向发展。

　　02 价格策略新进化

　　从大环境来看，2021年末中央经济工作会议传递的信息表明，经济复苏将会是大概率事件。再加上政策回暖，将有利于提升人们对经济收入的预期。预期提高，有利于激活消费需求，市场企稳的基础就坚实了。

　　尽管今年家电市场将会向好发展，但不稳定因素依旧存在，家电市场趋于饱和也是无可辩驳的事实，家电业的经营依旧艰难。其中在早年间奏效的价格战和促销将会慢慢失去效用。简单来说，家电市场不再“唯价格论”，更重要的依然是产品的品质，这让中小品牌的生存环境更加艰难，而如海尔、美的等大品牌来说，价格策略依然奏效。但对于大品牌来说，向更加高端的市场前进，才是未来的战略。

　　另一方面，疫情造成全球供应链的难题尚未解除，其中像石油、铜等基础原材料的供应紧张，价格维持在高位，严重影响了生产制造的正常运行。另一方面，石油价格提升也将带动运输物流成本的上升，这进一步限制了家电厂商价格策略的操作空间。供应紧张的情况能在2022年缓解几分仍是未知数。

　　值得注意的是，套路的促销活动难以继续维持。消费者对越来越频繁、越来越模板化、套路化的促销活动已经失去兴趣，这直接导致活动效果越来越差，促销活动引爆消费的光景再难重现。这要求企业在促销活动中投入更多心力，让促销活动常做常新，在拼数量、拼效率的同时，还要拼质量、拼执行。

　　尽管困难重重，但今年家电市场已经竞争激烈，同时随着有限的市场增长空间在不断收窄，家电业的竞争也将会更加激烈。但在饱和的家电市场中，如今的竞争已经不再是巨头与巨头之间掰手腕，而是对用户的经营。因为对手业绩的增长，是品牌用户的流失。在2022年，企业还需要投入更多的精力和服务，以加强与用户之间的粘性。