家居卖场沦为“空城”，经销商如何“活下去”？

　　今年以来，不少家居卖场不是倒闭，就是在奔向倒闭的路上，除了疫情和地产遇冷这两大客观因素之外，更主要的原因，是家居卖场“坐店等客”的模式已不适应时代的发展，消费者不爱逛卖场，客流量也不断从线下往线上靠拢，不少家居卖场沦为了“空城”。

　　曾经辉煌一时的家居卖场已经站到了变革的十字路口，对于卖场、家居品牌方，以及经销商而言，想要“活下去”就必须学会转型。

　　从“散养”的街边门店，到“一站式”的精致商场，家居卖场这些年也经历了不少变化。最初的家居卖场大多被称为建材城、家具城、电器城，虽然环境简陋，却能给消费者带来不少采购便利。

　　随着消费者需求的不断升级，如红星美凯龙这类家具专营店在90年代陆续出现，不仅家居建材样样“配齐”，还引入了“品牌捆绑式”经营，为消费者提供更多的品质保证和售后服务。

　　但随着互联网时代的来临，家居产业链也在发生深刻的变化，家居卖场开始跟不上变化了。

　　家居卖场进入没落时代

　　今年以来，不少家居卖场先后宣布闭店停业。10月，陕西咸阳市的红星美凯龙全球家居生活广场宣布正式闭店;11月，红星美凯龙北京全球家居1号店宣布暂停营业。截至三季度为止，红星美凯龙的家居建材店较去年年末减少了15家。

　　居然之家济南北园店也在今年8月发出闭店通知，当中提到了闭店原因是“亏损太严重”。数据显示，居然之家2022年减少了 5家各类超市，三季度多家门店均出现临时闭店。

　　此外，宜家在今年3个月内连续关闭了贵阳和上海杨浦区门店;阿里旗下家居品牌homearch首店仅开业半年便于今年7月正式闭店;7月，一统国际家居及其子品牌尚欧国际家居关闭了西安、昆明等多地的门店，还一度引发了客户“提货挤兑潮”。

　　家居新范式发现，家居卖场的突然闭店，也让不少商户叫苦不迭。今年6月，福州海峡会展中心月星家居商场突然宣布停业，并要求商户在7天内搬离，不少商户投入了大量装修费和营销费，卖场突然结业给商家带来不少损失。

　　由此可见，家居卖场“闭店”并非个例，正如居然之家济南店所言，收入骤减、亏损扩大才是卖场不得不关闭的原因。

　　就今年前三季度的数据来看，红星美凯龙累计实现营收104.84亿元，相比下降了7.67%;归母净利润为13.18亿元，同比下降36.17%。居然之家则实现营收94.29亿元，同比下降3.84%;归母净利润为15.35亿元，同比下降10.27%。

　　不过，家居卖场的悲欢并不相同，虽然宜家今年也关闭了部分门店，但据其2022财年报告显示，其零售额达到约3136亿人民币，同比上一财年增长了6.5%;其门店销售额较2021财年增长13%。

　　家居新范式认为，尽管家居行业今年遭遇了疫情、地产遇冷等客观因素，但并非整个家居行业都进入了寒冬。

　　在成品家具、定制家居、地板、卫浴、建材行业共49家企业中，据它们前三季度数据显示，营收实现正增长和负增长的比例约为5:5。其中，5家地板企业中4家利润为负增长;其余行业利润正增长和负增长的比例也约各占一半。

　　相较于家居卖场三大上市公司红星美凯龙、居然之家和富森美营收、利润双降，家居行业似乎并没有那么“冷”，消费者的购置需求仍在，那么家居卖场的问题到底出在哪里?

　　被商家和消费者双向抛弃的卖场

　　曾经人头攒涌的家居卖场，如今为何“人去楼空”?家居新范式梳理发现，核心原因还是其“坐店等客”的模式已无法适应互联网时代的发展，抛弃卖场的不仅是消费者，还有品牌商家等租户。

　　从消费者的角度来看。在互联网还未普及时，由于家居产品在交易的过程中会存在较大的信息差，同样一件沙发，在品牌店和普通零售店之间，可能存在好几倍的价差，拥有品牌集中优势的家居卖场自然有其存在的意义。

　　在家居卖场，人们可以快速浏览不同的家居品牌，在这里获得更多的选择，以及更透明的信息，甚至在促销期间，还能获得卖场所提供的统一优惠。

　　但来到互联网时代，所有的价格差、折扣差及品质差几乎都可以通过网络来消弭，消费者动动手指就能筛选好商品，去卖场购物显然更浪费时间。

　　当然，出于体验等需求，还是会有消费者选择逛卖场，但却未必会在卖场下单。消费者是否愿意掏钱包，终究还是看哪个渠道的价格更便宜，而需要支付租金、人工等成本的卖场渠道跟线上渠道相比，其价格优势并不明显。最终，卖场只能成为消费者的“免费试穿店”，留不住流量，也留不住消费者的钱包。

　　从商家的角度来看，入驻家居卖场显然也成为了越来越不划算的生意。正如上文所言，线下流量正不断向线上靠拢，卖场已很难为商家提供自然流量。

　　因此，不少品牌商家开始走出卖场，通过自建电商、抖音、小红书等线上渠道，以及自建大家居店态来招揽客流，如欧派整装大家居门店、顾家的定制成品融合大店等。

　　这些大店的特色一则是面积较大，从过去的几百平到现在的两三千平，甚至接近1万平，给消费者更大的体验空间;另外，除了常规家居产品之外，也会加入家电或其它相关品类，打造一体化的购物体验。

　　家居新范式发现，品牌商家出走之后，反而成为了卖场的竞争对手，从不同渠道与卖场抢占流量。据《2022年建材家居市场发展现状调研报告》显示，近48.08%卖场表示，招商一线品牌入驻是当前主要困难。

　　另外，卖场高昂的租金也是吓退商家的另一原因。《2022年建材家居市场发展现状调研报告》显示，2022年合同期的租金水平与2020年相比，超过半数的卖场租金持平，上涨的占比33%，下降的占比26%，整体来看，卖场租金仍是逐年上涨的。

　　据《陶城报》报道，有南京经销商在建材市场有一家约300㎡的门店，2006年进入时，该店1年租金为18万多，目前已增长至近90万元。不同卖场的租金水平不同，但不少经销商均表示，卖场租金的年增长幅度约在10%左右。

　　当然，这还只是租金成本，除此之外还有物流、安装、仓储、运营等多处“烧钱”的地方，面对这样的生存环境，又有几个经销商可以承受?商家另谋出路，卖场又该如何留住它们?

　　家居卖场该如何自救?

　　家居新范式发现，为了留住商家、吸引消费者，不少卖场都纷纷选择减租、发放消费券、加大促销运营力度等方式，来帮助商家和自己渡过寒冬。

　　比如家居卖场富森美，在9月便发表公告称，拟将减免成都各自营商场/市场商户的商铺租金及服务费，涉及金额约为1亿元;8月，红星美凯龙表示将对符合条件的相关商户进行减租，涉及金额约为5亿元。

　　此外，富森美还在9-10月发放了2500万家居消费券，并上线了“家居好物推荐”等短视频活动，希望借此激活家居消费。活动期间，产生订单和意向订单6000多个。

　　不过，阶段性的促销、让利活动虽然可以让卖场增加活力，但活动过后，卖场仍然需要考虑如何持续引流，卖场必须找到新的粘性着落点。

　　一方面，可以将卖场打造成综合商业体，增加如餐饮、娱乐、母婴等不同业态，吸引不同需求的消费者。

　　比如富森美此前便推出了自营店“焦糖盒子”，定位家居好物严选品牌，除了常规的家居业态之外，还包括焦糖咖啡馆、治愈杂货铺、孩童游乐园、宠物乐园等，在家居SKU的选择上，也增加了更多艺术调性的产品。

　　另一方面，家居卖场也可以寻找新的增量业务，比如涉足装修业务、从品牌卖场转型为自营零售品牌等。

　　红星美凯龙早于2019年便成立装修产业集团，据美凯龙家装数据显示，截至9月底，家装订单与去年同期相比增长3%。此外，红星美凯龙还积极向高端家电市场扩展，2021年就已经开业了104家智能电器生活馆，2022年上半年又增开34家。

　　总的来看，家居卖场早已通过不同方式进行“自救”，只是无论是颇具创造性的场景店态，还是试水家居产业链的其它业务，想要看到成效，或还是需要一定时间。

　　在此之前，对家居卖场来说，仍需要进一步提升对商家的服务能力，毕竟，商家和卖场之间是相互成就，只有卖场能够进一步提高服务能力和洞察能力，为商家带来流量，商家才会愿意留下。