八年的自杀式价格战：最后的赢家会是谁？

　　内卷，在这个金秋九月飙上新高度。一边是整家定制路子的客单价提升，另一边却是以欧派家居699 风暴为代表的价格鏖战……

　　家居行业的未来，会在这个9月开始颠覆吗?从八年前索菲亚的799开始，到如今欧派家居的699，这中间到底谁笑到了最、谁又曾被拍死在沙滩上?

　　相比酱香拿铁，或者当年的家电行业价格战，家居业的这波操作，到底输在了哪?本期家居新范式一起来探!

　　欧派699套餐“卷死”同行？

　　近日，欧派家居推出了“衣柜/橱柜699元㎡”的惠民产品，这个活动推出以后，可以说是直接在业内投下了一枚深水炸弹，让欧派成为了业内的下一个“价格屠夫”。

　　家居新范式发现，欧派通过官方微信号表示，之所以推出699元的惠民产品，主要是为了商务部等13部委发布的《关于促进家居消费若干措施的通知》，投入惠民补贴，开启“家居普惠风暴”。

　　欧派更表示这是一次史无前例的巅峰让利，通过大牌品质和亲民价格，直击家装消费难题，助力家居消费焕新。与此同时，欧派家居旗下轻奢品牌欧铂丽也上线了“599元/㎡装好家”，将价格进一步拉低。

　　随后，有媒体根据官方指引登记了信息，就欧派699惠民产品进行咨询，欧派相关负责人表示，该产品确实已经上线了，不过这样的价格是与整家定制挂钩的，不支持小面积定制。

　　我们也可以这么理解，欧派推出一个半价优惠的惠民产品，它的使用条件是要与整家定制挂钩的，毕竟价格已经很低了，总得能走量公司才有规模效应，才能达到促销的目的。

　　不过，欧派这一操作显然也触动了同行的“蛋糕”，毕竟谁也不愿意被动地陷入“价格战”，随后，好莱客和索菲亚均推出了疑似回应欧派699套餐的海报。

　　好莱客在海报中表示，“降配出的699，是不可接受的，用降低品质来降低价格是对消费的敷衍”;索菲亚则在海报中表示，“板材都不敢放正品标识”。两家企业虽然没有喊出欧派的名字，但却似乎又都在暗示，欧派惠民产品的板材是“以次充好”。

　　目前来看，几家企业均没有指名道姓的喊话及回应，欧派的惠民产品到底是否存在“以次充好”的现象，仍难下定论。但家居企业之间暗搓搓地拼价格、拼***，相信消费者也早已习以为常。

　　而同样作为定制头部品牌的尚品宅配，也果断发布惠民专供系列，同步推出全民普惠钜惠让利：即日起至10月31日，衣柜699元/㎡，厨柜699/m，限时限量抢购。同一天(9月8日)，索菲亚也官宣整家套餐加码799元/㎡政策。至此，定制三强悉数真 枪实弹上场价格鏖战，一时间行业更加热闹。

　　将时间拨回2015年，彼时率先发起“价格战”的是索菲亚，其提出的799元/㎡的衣柜套餐，可以说挑战了行业毛利率的极限。

　　那时候定制衣柜属于新兴产品，像索菲亚这样的头部品牌，常规价格都在千元/㎡以上，索菲亚直接将单价降到了中小品牌的价位，也把自己送上了衣柜行业老大的位置。

　　2018年，欧派率先提出了大家居概念，并推出了“22㎡19800元”全屋柜类套餐，按单价来算仅为900元/㎡，但更重要的是其颠覆了行业的核算逻辑，用一个打包价格推动了全屋柜类的快速增长。同年，尚品宅配也推出了全屋定制“518套餐”，将市场的平均售价进一步压低。

　　来到整家时代，头部定企的“价格战”也还在继续。比如今年2月，索菲亚就推出了总价为39800元的衣橱木卫全能整家套餐，以往索菲亚类似的套餐就要3万元，而现在还送了11件全屋家具、UV橱柜等配套产品。

　　无独有偶，同一时间欧派也推出了“29800欧派惠民整家套餐”。虽然，整家套餐的优惠价格不如“699、599套餐”吸睛，但如果消费者仔细对比，家居企业的让利环节其实也并不少，基本在5万元之内就能包办全屋定制、家具、窗帘软装等产品。

　　连行业巨头都不免要陷入价格战，那就不难理解其它中小定企为何会各出奇谋，拼价格、拼噱头，甚至以奇装异服吸引消费者，说到底价格还是影响消费者购买行为的重要因素之一。

　　欧派为何成“降价先锋”？

　　家居新范式认为，欧派推出699惠民产品的首要目的，必然是冲销量，推动业绩。但在这一策略背后，欧派是否有更深层次的考量?

　　首先，欧派需要顾及今年的整体业绩。 在刚刚公布的2023年半年报中，虽然欧派终于扭转了一季度大幅下滑的营收业绩，但上半年的营收也仅有1.55%同比增长。

　　考虑到当前整个家居市场仍未彻底回暖，整体销量仍然受限，在市场缺乏增量的背景下，欧派只能瞄准存量市场，而低价促销则是一个能快速抢占市场份额的方法。

　　其次，这背后可能藏着欧派推动大家居战略的意图。 欧派董事长姚良松曾在今年的经销商培训会上表示“如果还不搞大家居，就一定不会有未来”。

　　据家居新范式不完全统计，目前已布局大家居业务的企业有上百家，在这个过程中，欧派以橱柜、衣柜为基础，逐步增加新品类，孵化新的增长点，目前已经打通全屋柜类定制、卫浴、木门、墙饰壁纸、厨房电器、寝具等，并整合了一些成品家具。

　　从欧派的角度来看， 经历多年的供应链整合，下一个目标自然是深耕大家居，但欧派的经销商对于转型大家居却有着更多考量。

　　要从单品类经销商向大家居经销商转型，这意味着经销商的团队服务能力、门店面积装修等都要全面升级，而这背后就是招募员工、扩张门店的成本压力，对于缺乏实力的中小经销商而言，这未尝不是一种风险。

　　但在欧派699惠民产品的推动下，经销商将可以看到整家定制的更多可能性。目前，欧派还有一款“598装满家套餐”的主流套餐，欧派也可能希望通过699套餐的试探，推动大家居战略的发展。

　　除此之外，这也是对消费者的一次“刺激”。虽然整家业务在定制家居领域已经发展多年，但不少消费者对于定企“造柜子”是有信心的，但对于定企造卫浴、家具等却未必能坦然接受，借助这一次出圈的营销事件，相信也能进一步将欧派整家打入消费者的内心。

　　目前，欧派699惠民产品是一个限时促销活动，这个策略会不会持续下去还不好说。但对于同行来说，假如欧派继续拿出“高质低价”的整家套餐，就是对中腰部定企的无情厮杀，甚至有可能会改变整个行业的格局。

　　特别是产品价格处在699元区间的中腰部定企，这部分企业大多缺乏品牌号召力，但过往却能凭借着价格优势、区域优势活下来。可一旦欧派将价格直接击穿，将倒逼中腰部定企加入大家居策略，或提高服务能力，否则将可能会被行业出清。

　　“价值战”还是“价格战”？

　　事实上，在欧派提出699惠民产品后，已有不少企业出来迎战。有消息称索菲亚将推出688元/㎡的产品套餐，尚品宅配也推出了699元/㎡的衣柜/橱柜套餐。

　　但大部分企业都没有选择跟进“低价战略”，而是通过海报花式展示自己的差异化优势，比如志邦家居展示了自己的五金工艺和板材厚度;金牌家居则强调了产品的环保性能等。

　　由此可见，对于是否要开打“价格战”，大部分家居企业的态度其实是偏谨慎的。好莱客在接受投资者调研的时候曾被问及会否采用价格竞争手段，好莱客表示，价格不是定制家居行业的一个主要竞争手段，更多的会回到产品交付能力、设计方案、产品品质等消费者更为关心的维度上来。

　　但“价格战”在大部分行业中却又最为常见，比如瑞幸咖啡推出9.9咖啡，很快其它品牌的咖啡也纷纷跟进;特斯拉每次降价之后，也必然会带动其它车企加入。

　　从企业的发展角度来看，合理的定价才能给企业提供充足的利润空间，让企业专注在产品研发和创新之上，从而让整个企业保持良性竞争。

　　但在实际市场竞争中，价格却又是最容易影响消费者购买决策的因素，如果企业一再降低价格也能有充足盈利，那这些企业自然也有降价的底气，这也是商业世界中“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的准则，有实力的企业不可能刻意放慢自己的脚步，等到“慢鱼”自己游上来。

　　所以，在企业到底要打“价格战” 还是“价值战” 这个问题上，消费者的诉求其实也非常简单，那就是“兼而有之”，而这也是所有企业的努力方向。

　　结语

　　欧派699惠民产品的“王炸”，其实也“炸”出了大家的不同态度。对消费者而言，这是一波惠民让利的好活动，甚至还有不少消费者在观望，希望行业能进一步开打“价格战”。

　　但对于同行企业而言，欧派这次的促销活动也是一次试探，谁有能力跟进促销优惠，也就意味着谁的供应链整合能力可能更胜一筹。

　　未来，整家行业未必会朝着一路低价的方向来走，但一定会朝着高品质的方向走，产品研发能力、供应链能力、服务能力将共同决定着企业的生存空间，这才是降价背后的真相。